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麦德龙中国“征婚记”

邵蓝洁 赵述评

2019年02月18日07:56  来源:北京商报

麦德龙中国的“婚讯”频繁传出,这个来自德国的老牌批发零售商对中国业务有点着急。在中国市场耕耘多年始终未打开局面,还面临全球业绩不断下滑的危机,麦德龙曾多次被传将出售中国区业务减负。零售专家认为,麦德龙在中国发展不理想迫使其甩掉包袱,双方能否对价格满意才是结束拉锯战的关键。

四传绯闻

这是麦德龙最近半年来第四次传出中国业务即将有所变动的消息。2018年9月,外媒报道,据知情人士透露,德国知名批发零售超市麦德龙正在评估中国业务,包括出售股份和寻找合作伙伴等事宜。2018年10月,麦德龙再次传出正在与银行洽商为旗下中国业务寻找一家合作伙伴。 2018年11月2日又曝出麦德龙正在与腾讯洽谈合作事宜,具体消息将于不久后公布。

此次情人节再次传出绯闻,麦德龙中国方面对北京商报记者表示,“麦德龙寻找拓展自身业务能力的战略合作伙伴,目前处于早期,不予置评”。而这次的绯闻对象是近几年来热衷于收购、改造传统零售业的阿里,不过阿里相关负责人对北京商报记者回应称,“对市场传闻不予置评”。

麦德龙否定了出售业务的传闻,但也直截了当地表明了需要在中国市场找到一个“互补”的合作对象。麦德龙集团全球董事长及首席执行官奥拉夫·科赫(OlafKoch)2018年11月时接受第一财经记者专访中透露了选择合作伙伴的原则,“关于合作伙伴,我想讲一下我们的原则,我们不是在寻找金融的投资者,我们寻求我们的能力延展。只有我们在本地真正找到合作伙伴开始谈的时候,才可能确定是以什么样的方式合作,也说不定是联盟模式。目前,我们没有任何结论。有一个前提条件,如果我们开始与别的合作伙伴合作,那么这个合作一定要比自己单干创造更多的商业机会”。

不同于其他零售商的是,麦德龙虽然也服务个人消费者,但更多针对酒店、餐饮、中小零售商和企业食堂等B端客户,这是麦德龙的不同之处也是优势所在。但中国当下的零售热点集中在灵活的小业态、便捷的O2O,以数字化解决消费需求问题,这是身形巨大的麦德龙不擅长的事情,奥拉夫·科赫在上述采访中也直截了当地表示,“如果说这个合作伙伴能够给我们增加能力或者是补足我们的能力,我们就会选择对方”。

被动抛“绣球”

实际上,麦德龙在中国的生存状况并不理想。作为全球现代商对商批发业务的先驱,1996年,麦德龙在上海开设了它在中国的第一家现购自运批发商场。迄今,麦德龙在中国的59个城市开设了95家商场,2017/2018财年销售额达27亿欧元。据媒体报道,过去一年,麦德龙中国市场的业务整体增长近2%。

零售专家胡春才认为,麦德龙在中国并不理想的生存状况正迫使其甩掉包袱,而对实体商业给予厚望的阿里有存在接手麦德龙中国业务的可能性,但重金布局线下零售的巨头并非阿里一家,互联网企业均在大数据与技术方面做文章。

当曾为中国市场带来先进模式的外资超市黄金一代纷纷谢幕时,已经渗透到实体领域的电商企业反而引领着新一轮的创新。手握消费大数据和科技技术的电商企业切入到线下后,大有成为零售赛道中超车者的趋势,电商企业让加入自己阵营的商超近距离接触消费者,相较于此前实体商超难以根据消费数据描画出用户画像,商超开始依赖电商企业获得更精准的消费客群。

事实上,麦德龙中国总裁康德 Claude Sarrailh在今年1月接受媒体采访时给出了麦德龙理想的合作伙伴更为具体的“画像”:一是可以让麦德龙更接近客户;二是可以在数字化方面帮助麦德龙快速提升;三是可以帮助麦德龙获得更适销对路的商品和改善供应链。“绣球”已经抛出,谁有能力接到呢?

麦德龙中国需要借助这一联姻达到三重目的,离客户更近是首个目的,这一客户既包含C端个人消费者,也包含B端小型客户,这也意味着对方必须既具备O2O能力,也包含B2B的业务。无论是阿里还是京东,上游链接着供应商,下游则与消费者直接对接,掌握着生产端与消费端数据。

数字化渴求

与用户“零距离”接触时,大数据与数字化是不可忽视的支撑条件。数字化是这一轮传统零售改革升级的重要路径,传统零售企业基本都假借他手完成,腾讯、阿里、京东是目前大型零售商的主流选择。

麦德龙自身也在做数字化,在商品数字化方面,2015年,麦德龙推出了升级版的网上商城www.metromall.cn,实现了线下门店与网上商城的无缝对接。这意味着,麦德龙的网上商城商品、价格、促销均与线下门店同步,所有线上订单商品直接从线下仓储一体式的门店出货。

实际上,麦德龙与阿里早已有交集。早在2015年,阿里与麦德龙达成战略合作,双方合作涉及商品供应链、跨境电商和大数据等方面。同时,麦德龙官方旗舰店正式入驻天猫国际。

如今阿里正有计划加强进口业务的比重,麦德龙作为外资企业在一定程度上具备全球进出口、供应链体系以及生鲜流通能力,这又与阿里的业务不谋而合。这也为阿里接手麦德龙留下了更多想象空间。

此外,麦德龙在供应链和商品上也需要更适合国内消费者,这其实是外资零售一直在解决的本地化问题,而败走中国的外资零售商也大多因为无法适应本地化。而对商品和供应链有所涉及的,以工具箱定位的腾讯基本可以排除,阿里与京东则不断将成熟的供应链向外输出。阿里与高鑫零售捆绑后,后者旗下的超市陆续与天猫供应链进行对接,使高鑫零售得以扩大采购先前仅能在天猫网上平台购得的相关产品,并提升零售门店的产品系统。

当外资企业在本轮较量中失去先机时,能够判断门店周边消费者喜好从而筛选商品的电商企业逐渐拿起了行业的发声筒。电商企业对整个供应链条有着丰富经验,协助商场在供应链效率管理、补货等方面进行规划。对于引领新一轮零售创新的电商企业来讲,采购适销对路的商品并改善供应链并不是难事,而光环褪去的外资企业却显得举步维艰。“双方能否对价格满意才是结束拉锯战的关键。目前国内主要线下零售集团大多已完成站队,外资企业也有了明确的划分,麦德龙中国业务的归属并不会对零售行业产生较大的影响。”胡春才称。北京商报记者 邵蓝洁 赵述评

(责编:黄玲丽、张晨)

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