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从“泛娱乐”到“数字经济” “新文创”重塑文创产业生态

张漫子

2018年05月11日10:21  来源:经济参考报

当文化创意与信息技术碰撞,数字内容产业由此而生。在移动互联时代,互联互通的文化属性越来越强,科技与文化的结合不仅成为全球数字经济产业的重要趋势,更使中国文创类企业提前进入充满想象力的新阶段,并赋予他们在时代潮流中发出声音的机会。

近年来的泛娱乐实践,令处于泛娱乐产业核心的“IP”一词成为高频热词。围绕IP的塑造,行业的协作、产业的逻辑以及整个商业生态的构建,都发生了极大的改变。

然而近来记者发现,“泛娱乐”这一表述逐渐淡出,取而代之的是“文创”“数字经济”等字眼。这一改变折射了文创产业怎样的趋势?具有生命力的IP从何而来?

从单体生意到生态:多元业态跨领域共生

近年来,以IP为核心,游戏、动漫、文学、影视、电竞和视频等多元数字内容共融共生,发展迅速,并成为数字经济的重要支柱和新经济发展的重要引擎之一。

据中国工业和信息化部信息中心近日发布的《泛娱乐产业白皮书》显示,2017年,中国泛娱乐核心产业产值约5484亿元,同比增长32%,在我国数字经济中的比重已超过1/5。

文化多业态融合与联动已成为内容产业的发展趋势,以文学、动漫、影视、音乐、游戏、演出、周边等多元文化娱乐形态组成的开放、协同、共融共生的泛娱乐生态系统初步形成。

由于泛娱乐生态系统拥有相近或互补的受众市场,细分领域之间的边界逐渐打破,泛娱乐形态逐步发展到内容联动、融合开发和全价值链共享阶段。

国家版权局网络版权产业研究基地秘书长张钦坤认为,近年来,“内容+社交+AI大数据”推动信息流、音乐社交以及微信小程序等新内容生态的形成。一批由网络文学和动漫改编而成的影视剧作品、游戏等层出不穷,吸引大批的资本布局泛娱乐产业,并投入大量资金,推动IP价值增值与数字经济的发展。

在中国,基于互联网的新型创作生态已初具雏形。一方面,实现了基于IP为核心的产业跨界协同;另一方面,基于互联网的创意接入平台,改变了无数创作者的创作生态。

过去6年,腾讯构建起一个涵盖游戏、文学、动漫、电影、电竞等业务的泛娱乐生态。阿里巴巴以流量分发为基础,并通过并购导入UC、优酷土豆的流量,补齐了影业、文学、数娱,以及游戏变现渠道,形成了“3+X”的大文娱架构业务矩阵。

百度背靠游戏、视频和文学三个重点业务进行泛娱乐布局,侧重影视布局的整合,形成了以百度视频为核心的PGC内容生态、以爱奇艺为核心的在线影视娱乐内容生态、以糯米电影为核心的“线下电影+”的演出生态和以百度贴吧为核心的基于粉丝的泛娱乐生态。

从“泛娱乐”到“新文创”:以科技为驱动,在思维上动脑筋

“多数内容低俗、毁三观、没营养,甚至放在首页的自制剧和自制综艺也没几个能看的。”打开几个主流视频平台收看网剧、网综、短视频的观众,对其提供的内容质量诟病颇多,对时下红火的泛娱乐生态并不买账。

“争做泛娱乐帝国”的产业布局从表面来看,似乎令多家互联网巨头坐拥大规模商业化的输出能力,然而细看,光辉之下不乏隐忧和焦虑。

对于观众,是否真正享受到了启迪心智与精神的影视作品与游戏?是否经常接触到“迪士尼式”以经典IP为核心辐射出的多元化经典作品?能否从线上与线下联动的影视娱乐、媒体网络、主题公园和度假村、互动娱乐、周边衍生品中获得了满意的体验?

对于平台方,是否已经连接最具创意的内容生产者,充分发挥了专业的力量?是否已经构建起成熟的可持续的优质IP培育机制?是否能够让中国的文化产品与服务在世界范围内享有盛誉?

不少业内人士指出,很显然,目前我们的娱乐产品和服务还没有满足日益增长的精神文化需求。

不久前的全国两会上,不少文化与科技界的代表委员提出了推进“科技文化融合创新”“构建产业发达、文化繁荣、价值广泛的数字文化中国”的议案与提案。

腾讯集团副总裁程武认为,数字文化绝不是简单地把文化进行数字化和网络化,而是一种全新的文化生产与传播方式。“通过更广泛的主体连接,推动文化价值和产业价值的互相赋能,从而实现更高效的数字文化生产与IP构建,应该是平台的使命。”全产业链上的相关领域,不再孤立发展,而是在融合共生中拥有更广阔的发展空间。

结合在近日UP2018腾讯新文创生态大会中,当“泛娱乐”这一表述逐渐淡出,取而代之的是“新文创”的概念背后,一种共识正在形成:在“泛娱乐”不差钱的时代,“泛娱乐王国”不再局限于商业主体,而以科技为驱动,更加注重在产品和服务的文化内涵、用户的文化体验、生产端的文化思维等方面动脑筋。

比如《狐妖小红娘》《一人之下》等国产漫画作品,不乏中华传统文化的元素。游戏《天天爱消除》也有了以故宫为主题的版本,其将金水桥、太和门等故宫景观融入游戏,一经推出后,游戏的周新进用户环比提升33%。突出文创,而非娱乐,意味着对文化价值的认同,以及追求文化价值与产业价值的良性循环。

这一措辞的变化背后,还折射出业内从IP的重视上升到对体验——“内容+形式”的重视,以及通过技术手段实现“让传统文化更流行,让流行的数字内容更有文化”的追求。

从内容到体验:“超级IP不是炒出来的”

提及IP培育,不得不提到被称为“世界超级IP提供商”的迪士尼。从有形文化产品来看,迪士尼首先善于从全球范围内的经典文学,从多元文化背景的童话、寓言、神话故事中吸取精髓,苦心孤诣打造经典,穷尽开发之能事,塑造可持续开发的动画IP。

迪士尼IP运营的成功之道远不止这些。以“快乐”为原则打造IP,利用好IP的底色讲好故事,并将好故事匹配各种场景,是迪士尼运营IP的三个理念,也是其成功构建“超级IP帝国”的关键。

回看国内生态,注重作品质量与影响力、深谙IP运营之道、具有可持续IP开发能力的巨头少之又少。

“在所有的国家,在所有不同的文化里,具体而言在我们的童话故事里、历史里都有源源不尽的好素材。美国240多年的历史,可以借助故事、通过不同的文化形式展现给全球,而在中国有五千年的灿烂文化,我们也可以汲取这些好的素材,呈现给世界。”《蝙蝠侠》电影全系列的制片人Michael E Uslan表示,现在全世界需要中国的超级英雄角色,我们也希望听到中国超级英雄的完美故事,不仅是《西游记》。

程武透露,接下来腾讯将在“关注IP文化价值构建”与“塑造IP的方式与方法”等方面进行升级,重点关注IP“产业+文化”的二元价值。

(责编:陈键、赖悦)

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