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APP点单不排队外卖30分钟送达:咖啡新零售挑战星巴克?

董禹含

2018年03月19日08:22  来源:北京日报

深蓝色杯身画着一只白色小鹿,“小蓝杯”咖啡近来迅速蹿红,朋友间互转的优惠券刷屏微信,地铁、楼宇广告刷足了存在感。这家叫luckin coffee(瑞幸咖啡)的咖啡品牌开店速度惊人,成立三四个月的时间已在北京开出29家门店。与星巴克等传统咖啡店到店点单不同,你只需在APP下单即可,随后到店自取,如选择外送上门,半个小时内就能送达。

随着luckin coffee、Coffee Box等互联网模式的咖啡品牌兴起,一直以来以星巴克、Costa为主导的国内现磨咖啡市场正悄然发生改变。

网红“小蓝杯”闪电式扩张

早8点,在建国门附近某写字楼上班的小赵刚到单位,就打开瑞幸咖啡APP下了一单,和同事点了两杯大杯拿铁、两份糕点,一共61元,20分钟后她的早餐顺利送达。“35元免配送费,还能用优惠券。”小赵是咖啡重度爱好者,经常和同事们一起订,也会远程给老公下单。她说,之前也会在第三方外卖平台上下单咖啡外送,但加上配送费后价格很不划算。

口感不错,明星汤唯、张震代言,加上闪电般的开店速度,让“小蓝杯”成为咖啡界的网红。和一般咖啡店到店点单不同,瑞幸咖啡所有的点单都是在APP上自助完成,下单时可以选择温度、糖分等,咖啡制作好了系统会发提示,凭二维码领取,节约排队时间;如果选择外送,瑞幸与顺丰合作,在已经开通的外送区域一般10到15分钟能送到,超过30分钟会赔偿1杯咖啡。

去年11月,神州优车前COO钱治亚离职创办了这个咖啡品牌,运营四个多月来已入驻13个城市,计划今年5月份达成全国500家门店的规模。店型主要为50至60平方米的小店,也会有数百平方米类似漫咖啡的大店。其APP显示,除了已有门店,北京还有20多家店即将开业。这些门店分为旗舰店、悠享店、快取店三种类型,其中成本较低的“快取店”占比居多。

“新零售”模式撬开消费市场

目前,我国咖啡消费年增长率在15%左右,远高于全球市场2%的增长率。尽管市场整体增长快速,但国人喝咖啡的习惯依然没有普及。一个被广泛引用的数据是,我国人均咖啡消费量为5至6杯/年,主要是速溶咖啡,与日本年均消费200杯、韩国年均消费140杯的数量相比,还有很大市场空间。

在钱治亚看来,国内咖啡未普及主要因为咖啡价格贵,购买不方便。她认为,市面上一杯咖啡30元的价格偏高。在欧美发达国家,一杯咖啡的价格为人均月收入的千分之一,而在中国却占人均月收入近百分之一。同时专业咖啡店较少,消费者平均购买距离需要步行30分钟以上,阻碍了咖啡的高频次消费。

“我们要打造线下+线上的‘新零售’模式,以高性价比改变咖啡消费观念,打开国内正在兴起的咖啡消费市场。”钱治亚说。与盒马鲜生的“新零售”模式类似,瑞幸咖啡通过门店网络的快速构建,一方面满足到店体验消费,另一方面满足越来越多的咖啡外卖需求。目前,瑞幸一杯咖啡的价格比星巴克要便宜10元左右。

“新零售”也是传统咖啡品牌的关注点。近日,星巴克中国区CEO王静瑛表示“迫不及待地要在中国推出外卖服务”。星巴克要做自己的外卖服务,全国3000多家门店都将承担起外卖站点的角色。

打价格战塑造品牌依赖

首次登录APP,免费赠送一杯;送好友咖啡,自己也能得一杯;买2赠1、买5赠5……瑞幸咖啡的各种优惠让消费者眼花缭乱。对于处处“撒钱”的高成本,瑞幸咖啡表示,初期市场推广已准备10亿元,并计划在4月启动A轮融资。另一家提供咖啡外送服务的品牌连咖啡(Coffee Box)近日也宣布完成1.58亿元B+轮融资,将在今年加快扩张。

“价格战下的咖啡是低于成本的,但更重要的是引导用户喝咖啡和认识品牌。”瑞幸咖啡相关负责人表示,咖啡属于规模经济,当前还处于品牌推广初期,没有考虑盈利问题。

引人关注的是,去年,连锁咖啡店曾掀起一轮倒闭潮,咖啡陪你、Zoo Coffee、豪丽斯等品牌相继陷入困境,这让业内担心国内真实的咖啡市场远不如想象中广阔。携巨资入局的“小蓝杯”要想闯关成功,同样面临一场持久战。

北京商业经济学会副会长赖阳认为,近年来,咖啡市场竞争加剧,星巴克的领导地位已经在下滑,这给瑞幸咖啡等新品牌带来机会。但外卖咖啡成本高,为保证口感,一家店面的辐射半径很有限,大量开店的同时如何保证每家店的品质和标准,都是挑战。

(责编:陈键、赖悦)

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