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“奶茶专家”香飘飘如何缔造大生意

王冰清

2017年11月27日08:09  来源:人民网-国际金融报

“一年卖出十亿杯,杯子连起来可绕地球三圈。”香飘飘奶茶多年前的经典广告词音犹在耳。如今,这位“奶茶专家”在三次冲刺IPO后,终于成功叩响了资本市场的大门。

香飘飘食品股份有限公司(股票简称:香飘飘,股票代码:603711)成立于2005年8月,是一家专业从事奶茶产品的研发、生产和销售的企业,致力于推动奶茶成为主流饮品,提高奶茶产品品质。据悉,香飘飘在杯装奶茶市场的占有率长期保持在六成左右。

“香飘飘不只是一个奶茶的生产售卖者。我们最初开创杯装奶茶市场是为了将奶茶品类方便化、品牌化,现在我们致力于推动奶茶成为全球主流饮品,让人们更享受生活。”香飘飘食品股份有限公司董事长兼总经理蒋建琪表示。

在传统快消品牌迭代更新如此迅速的大背景下,超高市场占有率以及认可度的背后必然有其运营之道。香飘飘是如何仅凭奶茶,缔造了亿级大生意?

聚焦奶茶,重视品牌

自成立之初,香飘飘便将自身定位为“奶茶专家”,并始终“聚焦、专注”的发展战略。基于对市场的敏锐观察,发现了中国杯装奶茶市场的潜力和广阔前景,创新式地研发出冲泡奶茶,并将其经典系列奶茶带进了千家万户。

与主要竞争对手生产多种食品、饮料产品及经营多个品牌的策略不同,香飘飘长期专注于杯装奶茶产品细分领域,集中公司的全部力量打造“香飘飘”奶茶品牌,并在杯装奶茶细分领域建立了强大的品牌优势。

受益于聚焦战略,香飘飘在杯装奶茶市场继续保持了快速增长,并逐渐提升了自己的市场占有率。据AC尼尔森统计,香飘飘2014年至2016年在杯装奶茶市场的占有率分别高达57%、56.4%以及59.5%,位居杯装奶茶细分市场第一的位置,且市场占有率呈现上升的趋势,显示出“香飘飘”品牌的强大竞争力以及消费者对“香飘飘”品牌的认可。

香飘飘能够长期在饮料细分市场保持超高的占有率,同样离不开其强大的品牌优势。

成立12年以来,香飘飘通过在传统电视渠道和大众主流网络媒体的大力宣传、推广,扩大了品牌的认知度,先后推出了“奶茶就要香飘飘”、“香飘飘奶茶,杯装奶茶开创者,连续八年销量领先”、“杯子连起来可绕地球三圈”和“小饿小困,喝点香飘飘”等知名的营销理念,并且以其精准的品牌定位赢得市场的青睐。

蒋建琪对此表示,从“绕地球”到“小饿小困”的转变让香飘飘有了明确的功能价值,品牌的定位也更加融入于消费者日常的工作与生活,这也帮助香飘飘在整体表现欠佳的市场环境下实现逆势增长,在激烈的竞争中保持行业领先地位。香飘飘的定位升级不仅能够激活消费者的需求,更深刻体现香飘飘“陪伴、分享、愉快”的品牌特质。

推陈出新,专注产品

自2005年开创杯装奶茶市场至今,香飘飘十一年初心不变,专注于杯装奶茶的创新升级和研发生产,从未停止过对生产工艺的提升与追求。

作为杯装奶茶的领导品牌,香飘飘凭借敏锐的市场洞察力和持续深入的消费者研究,不断推动产品的创新升级,坚持对品质的优化,以丰富的产品种类满足消费者的不同需求,旗下现有的美味、椰果两大明星系列,深受消费者喜爱,一年12亿人次在喝。

香飘飘奶茶能够成为“爆款”,绝对不是偶然。每一款产品的推出都凝聚了香飘飘所有团队的智慧与汗水。

据了解,香飘飘营销中心下设的市场部负责消费者市场调研工作,着重研究消费者口味偏好及消费心理、消费诉求的变化趋势,并提出新产品开发建议;再由公司技术中心下设的研发部负责研发新产品配方中试;新产品小范围进行试销后,由市场部负责消费者市场调研及消费者反馈;经过反复市场测试及多方论证,公司正式推出新品。

通过这种贴近大众消费者需求的制度,香飘飘才得以不断推出畅销产品,从而不断推进奶茶消费潮流。

在香飘飘看来,食品饮料企业的核心就是食品的安全。因此,在致力于产品推陈出新的同时,香飘飘对于食品安全的重视从未松懈。

香飘飘积极引进与借鉴国内外先进的食品安全与质量管理的方法,不断提高产品质量。目前,香飘飘已经建立起了严格的质量安全控制体系,在供应商准入评审、采购、生产、产品出厂检测等环节严格把控质量安全:强化原材料质量控制、严格遵循产品生产过程的质量控制措施、严格遵循产品质量检测措施。

成立至今,香飘飘先后通过HACCP食品安全管理体系、ISO9001:2008质量管理体系、ISO14001环境管理体系ISO22000:2005食品安全管理体系的认证,产品品质及良品率控制居于行业先进地位。

厚积薄发

进军液体奶茶市场

与此同时,公司利用自身杯装奶茶产品研发领域的技术积累,积极研发液体奶茶项目,成功研发了杯装液体奶茶,用以补充市场对固体奶茶和液体奶茶的不同季节性需求。

香飘飘表示,液体奶茶产品的淡旺季特征相对于杯装奶茶产品显著性较弱,因此液体奶茶产品的投产将有利于丰富公司产品体系,并在很大程度上与杯装奶茶产品在淡旺季特征上形成互补,有利于公司品牌及运营的可持续问题发展。

据了解,拟投产液体奶茶产品将与目前市场上现有液体奶茶产品在口感、包装等方面进行差异化定位发展,并借助香飘飘成熟的杯装奶茶产品运营经验和市场渠道,同时依靠现有的品牌影响力,在液体奶茶消费理念渐趋成熟的市场基础上,顺应行业多元化的发展趋势,打造驱动企业未来发展的新增长点。

未来,香飘飘将通过创新配方研发、产品健康化及高端化升级、消费习惯引导等进一步挖掘杯装奶茶消费潜力,大力拓展液体奶茶、纯天然奶茶市场需求,以市场消费者的需求为导向,以现有品牌、营销网络、技术优势为支撑,通过研发、生产、销售并重,将“香飘飘”打造成中国奶茶行业的经典和标杆品牌,并推动奶茶成为世界主流时尚消费饮品。

香飘飘表示,“作为行业中的佼佼者,始终坚持前进的步伐,不断对自身的生产工艺进行创新升级,致力于为消费者带来更健康、美味的奶茶体验。”

这一次, 登陆资本市场,对于香飘飘而言,是香飘飘发展进程中极具战略意义的一步。未来香飘飘将以此为契机,努力推动杯装奶茶行业的革新升级,并促进香飘飘自身及整个市场的新增长。

(责编:李威、陈键)

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