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巨头夹击下的“双十一”,创业的垂直电商们如何借助新零售业态?

黄盛

2017年11月09日09:05  来源:人民网-人民创投

对于“双十一”这个购物狂欢节来说,商家们使出浑身解数的促销活动无疑是一道让人眼花缭乱的风景线。

在这场销售战中,阿里巴巴集团旗下的天猫、淘宝,京东商城,亚马逊,苏宁易购等老牌综合电商们,凭借强大的实力和经久的口碑,在激烈的交锋中布局了花式营销策略。

而作为垂直领域的创业电商们自然也不干居于人后,纷纷摩拳擦掌抢滩双十一的市场红利。

人民网创投频道(ID:renminct)在了解中发现,不少定位于垂直领域的创业电商,在今年双十一期间,纷纷迎合“风口”上的新零售业态,希望凭线下布局和场景营销到电商巨头夹击下获得双十一市场的争夺战。然而新零售与电商的碰撞,垂直电商们又该如何快速、低成本地找到、打通与目标用户的联接点呢?

导入线下流量,场景营销成宠

梳理垂直领域零售电商们的动态,不难发现对新零售业态的布局,特别是线下渠道的布局和借助微信小程序获得社交流量,成为备战双十一的主要策略。

被“好想你”收购的、定位于零食领域的垂直电商百草味,采取的策略之一便是线上线下联动。人民网创投频道了解到,百草味除在线上推出mini-one优惠,也将目光聚焦到线下流量。据百草味介绍,双十一期间公司在杭州搭建了零食公园,通过多种推广活动吸引线下消费者进行体验,继而将获得产品和品牌感知的线下流量导入线上。同时,为了扎实线下流量的基础,百草味还与阿里巴巴零售通合作。消费者可以在零售通供货的线下小店直接购买百草味网红产品,并可在收银台通过手机淘宝、支付宝扫码领红包,在双11当天用于线上消费,以期将线下积攒的人气带到线上。

百草味杭州体验公园

同样在获取流量上倍下工夫的还有女装垂直电商蘑菇街。背后有平安创投、天图资本、启明创投、IDG资本、高榕资本等加持的蘑菇街致力在场景营销方面拓宽流量渠道——直播和微信小程序。据了解,为迎战双十一,打通流量入口,蘑菇街将在平台上邀请一千多名红人主播持续72小时为消费者直播潮流单品, 并设置“24小时官方直播间”,对各类目商品进行播报。

同时,蘑菇街也在微信场景内探索新零售业态,获取流量市场。蘑菇街APP内所有的会场玩法、功能包括发优惠券等会和微信小程序同步,另外小程序内上线的电商直播功能也为流量助阵。美丽联合集团副总裁范懿铭透露,“蘑菇街将会提供给商家各种双十一营销工具,例如商家可以把店铺里的优惠券、活动和商品,通过蘑菇街女装精选小程序的卡片,发到自己经营的用户群里,用户可以直接点小卡片进到小程序就可以完成购买,这将大大提升整体的购物体验。”在其看来,小程序有公域流量扶持,也有私域流量留存,对目标人群定位准确的垂直电商来说是基于社交零售的留存流量的新方式。

两年完成5轮融资的母婴领域垂直电商蜜芽在今年9月传出新获得1亿美元融资后,也开拓线下流量,探索新零售。此前,蜜芽通过战略投资家庭亲子娱乐品牌悠游堂, 今年下半年又不断落地线下实体店“妈妈甄选”,线下零售布局已走向全国。此次在双十一购物节之前,就曾线上线下同时发力六周年促销,提前获取眼球关注,集聚线上线下流量。

新零售与垂直电商的碰撞

随着电商行业持续高速发展,以及线上流量获取、留存于转化成本的趋高,线下流量的优势开始逐渐显现。

阿里巴巴集团董事局主席马云也曾表示,互联网时代,传统零售行业受到了电商互联网的冲击。未来,线下与线上零售将深度结合,纯电商的时代很快将结束,纯零售的形式也将被打破,新零售将引领未来全新的商业模式。

特别是进入2017年后,新零售的概念和各式新业态不断红火,线下流量的集聚与体验的留存,对于零售行业来说,线上线下一体化的场景消费已成为消费升级大趋势下行业迭代的方向之一。特别是电商巨头平台们纷纷牵手传统零售渠道,并展现出对线下消费者获取的种种渴望,电商与新零售的碰撞已经产生出新的火花。

这对在电商巨头夹击下成长起来的垂直领域电商们也是如此。

美丽说、蘑菇街、贝贝、蜜芽等聚焦细分市场、满足某类用户需求的垂直电商,都毫无疑问作为“风口”上的“猪”获得了不少资本的青睐,平台产品标准化、可快速整合供应链也吸引了消费者的眼球。在在双十一这一决斗场中,财大气粗的天猫、京东、苏宁等综合电商早已与新零售业态进行了充足融合、黑科技等新颖玩法也屡屡刷新人们的认知,定位“小而精”“小而美”的细分领域电商如何搏出一片天地,精准人群的场景零售与线下流量留存就显得尤为重要。

不可否认的是,摆在垂直电商们面前的是,在新零售席卷整个行业各链条的状态下,在线下实体店日趋回暖的当下,如何结合商品其自有的特有属性和使用场景,快速且低成本的找到与目标用户的联接点,并且打通。

范懿铭也向人民网创投频道分析称,比起综合电商巨头,定位细分市场的垂直电商的突破点在于一对一精准传播和目标人群的留存、复购物,流量渠道与营销工具的关键还要在于为平台入驻商家维护目标客户群体,最终让平台和商家形成一种生态协作的关系。“随着传统流量红利的不足,粉丝基础精准的小程序等既有公域流量扶持,也有私域流量留存,与中心化电商时代相比,这或许是垂直电商在新零售业态下拓宽流量的渠道。”范懿铭认为。

但对于线下流量转化率的问题,多位业内外人士表示,对垂直电商来说,在与新零售的碰撞中,在同质化竞争的加剧、商品关联推荐度相对较低的现实面前,流量思维与产品思维的兼顾或许也是新零售趋势与消费升级浪潮下的价值定义所在。

或许正如小米公司生态链副总裁、有品负责人高自光近期在演讲中所说,零售渠道,无论是互联网、电商还是线下,它只是渠道。真正打动用户,打动老百姓的本质是产品本身,是体验本身。

(责编:黄盛、赖悦)

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