經歷了數字化教育、互聯網+教育、移動+教育、智能+教育（AI+教育）幾個發展階段的鋪墊與積累，在2020年新冠疫情的影響下，我國在線教育行業迎來了嬗變的拐點。2020年上半年出於防疫需要，大中小學線下授課被迫中斷，在“停課不停學”政策的引導和助推下，全國2.82億在校生普遍轉向線上課程，線上教育迅速補位， 快速擴張的市場也為5G、AI等新技術在業內的產品創新與場景滲透提供了強勁動力，行業整體市場盤子迅速攀升，產品迭代加速。據艾瑞咨詢披露數據，2020年在線教育行業市場規模同比增長35.5%至2573億元，整體線上化率23-25%，全年教育行業共融資233起，融資金額高達1046億元，相當於2017-2019年的融資總額。
整體爆發式增長背后，是行業內部的慘烈洗牌。2020年1-10月在線教育單筆融資最大額度為8.7億元，是2019年的7.3倍，融資迅速向頭部企業集中，繼而再挾資本之力反向重塑行業格局。2020年在線教育行業的2573億元市場規模中，營收前5的企業合計約392億元，市場集中度較2019年大幅攀升，多家中小平台在市場集中化大潮擠壓下難以為繼。頭部玩家目標用戶和廣告投放平台重合度越來越高，依靠大舉燒錢不斷抬高獲客成本的“戰略虧損”模式越來越內卷化，破局突圍勢在必行。在行業整體嬗變的拐點上有哪些趨勢值得關注？本文透過一些業界典型探索嘗試進行分析。
1、工具產品型入口受青睞
在政策、技術和環境紅利催生的新一輪行業發展窗口期，頭部廠商的卡位戰日益白熱化，紛紛斥巨資投放廣告換取市場的規模化擴張，單純的燒錢獲客模式導致獲客成本高企，有業內人士指出，2019年在線教育的平均獲客成本為2000~3000元，2020年一度上升至3000~4000元，這種趨勢持續下去對行業發展顯然極為不利。
在此背景下，一些功能型APP作為在線教育服務的入口受到青睞，比如智能搜索APP夸克打破了傳統簡單的搜索框模式，用“智能工具+內容+服務”的創新模式，把搜索功能升級為更智能的內容和服務分發平台，通過一些便捷高效的手段為學生提供一個連接線上教育內容與服務的學習類AI工具入口，其中拍照搜題隻需一拍即可快速在海量題庫中獲得精准答案和解題思路，快、准、全的解析中小學全科題目，智能“錯題本”實現了便捷記錄和整理錯題，拍照轉文檔將各種形式的學習資料收入囊中，幫助學生從搜、練到學，提升自主學習能力，管理個人學習資產。
夸克APP憑借覆蓋K12全科全年級的億級題庫打造自身競爭優勢，用工具化手段來解決學生自學和家長輔導中的實際問題，數據顯示，截止2020年年末，夸克拍照搜題的日均搜索量對比年初增長超過12倍。輕量級APP應用有助於低成本獲客，想要更好留存用戶則需要矩陣式的布局來強化用戶黏性。2020年10月，夸克發布iPad版，在大屏端升級在線學習功能和場景。此后又持續迭代了分屏及懸浮屏瀏覽、視頻多倍速播放等新功能，進一步提升線上學習的效率。
2、科技普惠助力下沉市場擴張
教育資源的分布和配置一直是重要問題。伴隨5G、AI、VR/AR等新技術的滲透和普及，教育領域的場景、服務和產品形態創新升級有了更多融合創新空間，一方面讓更多學生借助AI技術享受到更為精准的個性化服務，“因材施教”的教育理念真正落到全科、全流程和全場景的教育細節之中，另一方面則助力優質教育資源通過在線方式向下沉市場滲透，以更大的市場盤子為下一輪創新提供了更多動力和資源支撐。
從在線教育企業主體角度來看，一二線城市用戶滲透率逐漸飽和后，用戶流量獲取困難獲客成本高企，市場下沉成為必然選擇。以技術手段帶動一線城市優質師資和配套教育資源通過在線平台滲透至三四五線城鎮和邊遠地區，既可以實現優質教育資源的社會效用最大化，也可以分擔高企的獲客及研發成本，充分釋放在線教育的規模效應優勢。
2020年7月底，夸克搜索推出知識視頻產品——夸克Z視頻，把教育類知識視頻作為布局重點，一些名師主講的高考類視頻頗受歡迎。針對低線城市在高考報考過程中由於信息不暢、對高校專業設置和就業前景認知模糊的痛點，夸克搜索於2020年7月推出高考智能信息服務及AI志願工具，專為高考生服務的“夸克高考”涵蓋了志願填報、高校查詢、AI錄取預測、模擬填報等環節。累計有超過1000萬用戶查詢高校和專業、模擬填報志願、預測錄取概率，實際生成志願單的考生超過300萬，該產品功能的推出讓一二線城市之外下沉市場的考生們獲得了全鏈路、個性化的高考智能信息服務，在人生重要的選擇時點上優化決策選擇。
3、開放生態支撐多向賦能
德國最重要的存在主義哲學家之一雅斯貝爾斯在《什麼是教育》(1977)一書中用唯美又深刻的語言指出：“教育意味著一棵樹搖動另一棵樹，一朵雲推動另一朵雲，一個靈魂喚醒另一個靈魂”，作為專業性非常強的垂直領域，教育並非簡單的知識授受或信息傳遞，其本質是人類文明薪火的傳承，無論形式和內容如何迭代，以人為本是教育不變的核心。單純的線上大班教學存在情感交流不暢、臨場感不強、反饋失靈的缺憾，通過平台的生態化鏈接導入更多有溫度感的深度服務方能更好彌補上述缺憾並保持生態內部活力。
目前，借助技術手段鏈接各方的OMO模式逐漸流行，通過搭建開放式的教育資源共建共享平台為學生提供立體化、多元化的學習場景，無縫鏈接學習空間、敏捷感知學習情境、精准適配學習服務，可以推動學習效果從低維向高維躍遷。以夸克的拍照搜題為例，提升搜題解題的效率需要創新交互的智能工具、豐富的題庫和講題視頻等內容，以及老師、學霸提供的深度講解服務，搜題作為一個連接學生需求和針對性深度服務的入口，把生態各方有效聯結起來，形成了“C端獲客+B端賦能”的良性循環，也為一些名師提供了發揮自身優勢積累的更大舞台。
4、教育硬件賽道前景看好但仍處於創新早期
2020年在線教育快速崛起而很多線下教培機構陷入困境，帶來兩方面的結果：一是在線教育市場集中度有所提升，出於擴張本能沖動需要以教育硬件為載體，把積累優勢進行更充分的釋放﹔另一方面是疫情期間很多孩子在家上網課和接受課外輔導，部分教育壓力轉嫁至家長身上，家長轉而尋求教育硬件的支持，客觀上為教育硬件市場的拓展提供了一個外部時間窗口。
過去一年中，多家教育及科技企業紛紛推出教育硬件產品，產品類型涵蓋詞典筆、翻譯機、錯題打印機、智能音箱、智能台燈、多功能學習機。據多鯨資本教育研究院發布的《2020年中國教育智能硬件報告》顯示，預計至2022年，K12教育智能硬件市場規模將達570億。
在人成為關鍵入口的場景化時代，孩子是整個家庭消費投入的重心，以教育硬件產品搶佔這一關鍵入口，進而可以與平台上其他產品形成交叉導流和功能協同、業務協同。但就市場現狀而言，目前並沒有某一款教育硬件產品在家長和學生群體中形成品牌共識，或者說近兩年互聯網廠商主導的這一波教育硬件新品品牌對用戶心智的佔領還處於早期階段。
未來的教育硬件不是獨立的功能型產品，而是擁有后台支撐、雲端協同、軟件更新以及題庫、資源庫配合的多元協同微生態。更偏向於“終端”的屬性，其作用發揮也有賴於微生態內各種協同性資源的配套支撐。其在產品層面要打破單點極致化的單一追求，圍繞孩子的全人教育、全齡成長提供系統化的解決方案﹔產業層面串聯起不同的產品，實現硬件終端之間，以及硬件終端與軟件系統、雲端的有機協同，打造相對閉環的產業生態。
經歷了2020年爆發式增長和喧囂之后，在線教育將真正迎來發展上的質變期，對於垂直型平台而言，競爭主要體現在四大主流維度：一是快速攻城略地下沉滲透進行規模化擴張的能力，二是運用新技術推進產品迭代，優化用戶體驗並提升用戶價值的能力，三是構筑較為完善的生態化壁壘，以核心產品鏈接生態內多方主體並為之有效服務和賦能的能力，四是與現有公立教育體系、教育結構及相關人群深度聯結推進市場拓展和產品研發創新的能力。未來的競爭將在上述四大維度上圍繞創新時間窗口展開。
（作者：陳端）
