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雙11:應是創新力量盛會,而非簡單數字比拼

陸岷

2019年11月15日09:03  來源:証券時報網

每年“雙11”購物節的數據都備受關注,也常常引起質疑,日前有人稱天貓的“雙11”歷年數字與三次多項式高度重合,因此質疑數字的可靠性。在商業領域人們會用各種方程式,如指數方程、邏輯方程、龔伯斯方程來預測企業、產品的銷售額和未來銷售趨勢,這些方程對應的曲線能揭示一定的市場規律,所以,質疑雙11數據的人應該不是質疑銷售增長趨勢,而是質疑每年實際數據與趨勢線之間偏離度太小。

中國GDP增長趨勢線其實也可以用方程擬合,但每一年實際數字不可能恰好落在這個曲線上,如果恰好都落在趨勢線上或與趨勢線偏離特別小,那確實讓人感到怪異。為什麼電商平台實際數據與趨勢線之間偏離度小得多呢?有一種解釋認為這是總量控制、流量控制的結果。政府管理宏觀經濟,也希望在充分發揮潛力前提下GDP增長率曲線更加平滑一些,但經濟體系異常復雜,要精准控制結果十分困難,但對擁有大數據和流量調節手段的電商平台來說,要平滑歷年數據則要簡便得多。假如電商平台不希望某一年“雙11”增速過快給第二年造成壓力,或不希望因為沖量要商家過多讓利,就可以圈定一個大致目標,然后在24小時內通過控制流量、優惠力度、廣告力度來讓最終結果落在預設目標附近。

其實,在“雙11”已舉辦十年的今天,已經沒必要再死盯著數字這一項,因為在基數日益龐大的情況下,增速放緩很難免,以天貓為例,其銷售額從2009年0.5億急劇增長到2019年的2684億,但增速從開始時的17倍、8倍、1.2倍逐步下降到近三年的39%、27%、25%。和中國經濟一樣,電商行業也要不斷刷新內涵,未來新零售要從單純追求速度到更注重創新和高質量。

電商網購是中國在全球領先的領域,能取得這樣的成績,就在於行業超乎尋常的創新能力助其實現了業態的不斷迭代。曾幾何時,一提到“雙11”人們聯想到的就是降價、清貨,“跑量”是一個最重要的目標,但時至今日新零售內涵已發生了巨大變化。數字化改造之后,消費者行為更易被感知和分析,並能實時地指導供給,這些新供給創造的新消費是新的消費增量,成為中國經濟擴內需的新動能,同時,由於供需的更好契合,也提升了整體消費的質量。

如今,打折不再是“雙11”的全部含義,也很少有商家仍視其為清貨時機,相反,一些商家將“雙11”視為提升形象的機會,越來越多的品牌把產品放在“雙11”首發。據統計,截至今年9月,全球品牌有9000多萬款新產品是通過天貓首發的。新零售的“新”不斷體現在各個方面。除了有形商品,服務消費正成為“雙11”的新寵,幾乎覆蓋了生活的方方面面,這可謂是新服務。隨著一線市場趨向飽和,低線城市成為新市場、新戰場,天貓、京東這種在一、二線城市積累了巨大優勢的電商開始下沉,過去兩年,天貓新增用戶中超過70%來自下沉市場。在購物體驗方面也不斷花樣翻新,網紅店、品牌直播、“千人千面”店鋪等新玩法將線上與線下、虛擬與現實不斷融為一體。

高質量發展是包括“雙11”活動在內的電商行業發展方向,而這要靠技術、中國制造業創新、商家求變三種力量的結合,總之,要把“雙11”變成創新力量的盛會,而不應是簡單的數字比拼。

(責編:黃玲麗、陳鍵)

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