強勢平台的成本固然不是大風刮來的，但商家的盈利也不是大風刮來的。
又臨“雙11”，買家在貨比三家的同時，賣家也同樣面臨著選擇，但后者的選擇比起前者，要痛苦不少。短時間內必須要做出二選一、三選一等重要決策，即從兩三家平時都設有店鋪的電商平台當中，隻能選擇某一家進行節日大促等合作，這一家通常最為強勢，給商家下最后通牒。這一做法並非今年第一次出現，在電商行業已經很普遍，集中爆發在 “6·18”、“雙11”這樣類似於電商春晚的重要時間段，也引發一些爭議。早在2017年，京東與天貓便因此起紛爭並訴諸法律，直到最近經最高人民法院裁定北京高級人民法院擁有該案的管轄權，預計相關審理才能進入實質性審理階段。
這就使得案例判決下來之前的這段時間的局面比較尷尬。二選一、三選一的現象注定還會持續，並且各有各的理。自建這一規則的強勢平台會認為這不過是“朴素的商業規則”，二選一、三選一只是其立於自身多年來商海打拼積累出的優勢，所採取的一種常態化市場規制手段，要求商家“隻能愛我一個”，拒絕被污名化。而被“莫名”割棄的另外一方或者數方的電商平台則被迫應戰，認為強迫商家二選一、三選一是再明顯不過的違反《電商法》《反壟斷法》的違法行為。
法律的歸法律，商業的歸商業，人心的歸人心。立於商家的視角，無非是客大欺店還是店大欺客的問題，知名度到了一定層級的品牌，完全無需理會這種要求，沒有人會對蘋果、微軟、華為提出這種要求，因為雙方一旦不合作，是強勢平台的損失，會讓客戶覺得這個平台很莫名，層級不夠。如同5A級寫字樓樓下的咖啡座不是星巴克或Costa、太平洋，而是一個連瑞幸都不如的不知名小品牌，不由得讓人懷疑這5A級的成色。二選一、三選一的難題主要擺在了一些成長階段的品牌面前，好比被人強逼恐嚇之下，自廢一臂，十分痛苦。回到“遠古”的線下實體店鼎盛期，舉例來說，人氣最旺的百貨大樓會不會在臘月（大部分實體店一年最旺季）裡強迫同一個品牌商家在街對面的東方商廈撤櫃？應該不會，因為如果採取這種行動，一是比較low,也暗示我百貨大樓怕了東方商廈，二是要能保証商家從東方商廈撤櫃的損失能夠從百貨大樓的銷售當中彌補，否則於情於理，也是說不過去。這裡面有個別情況可以例外，例如某一商家或者品牌得益於某一平台而逐漸做大，兩者之間的關系超出了一般的商業合作，而是更為緊密，此刻兩者選擇排他性的合作，自願度很高，也是郎有情妾有意。
但對於大多數被迫做出選擇的弱勢商家來說，二選一、三選一帶來的損失誰來負責或者分擔？這是問題的關鍵，也是怨念所在。二選一、三選一帶來的損失是必然與肉眼可見的，否則就不會有被迫一說，商家主動去爭二選一、三選一都來不及。強勢平台的成本固然不是大風刮來的，但商家的盈利也不是大風刮來的。以二選一、三選一來“投誠”，前提也必須是大促活動帶來的收益要能夠達到預期。如果只是單方面承擔損失，這樣的電商“春晚”還能參與得起幾次呢？
對於包括筆者在內的消費者來說，相當一部分人往往對於平台的熟知度要高於產品品牌，對於這部分顧客來說，對商家二選一、三選一敏感度本來就不高。完全可能會選擇價格相近的替代品、競品，而不是去不熟悉、不放心的平台下單。這說明二選一、三選一的效力本身一面世就打了折扣。再者，二選一、三選一與各大電商平台近年來紛紛用收費會員制，同時給予會員差異化優惠來增加來消費者黏性，加高城牆，挖深護城河之舉相比較，一個是消費者用真金白銀在投票，一個是情與法邊緣的怨聲載道。隨著司法介入和個案判例出台，終將消失。
（作者系上海高校教師、法學博士）
