2018年五月，快手電商主播“娃娃”從位於廣州的直播間回到故鄉徐州，買下徐州地標性建筑蘇寧廣場的29層和33層。這個在快手上擁有1328萬粉絲，每周一晚六點准時直播賣衣服的年輕女孩，在國民短視頻和直播APP快手上，憑借電商東風，通過一聲聲“老鐵”串聯起千萬用戶，創造了新的神話——
2017的雙十一，“娃娃”首次接觸快手電商，並從快手將用戶導流到了她的淘寶店。“娃娃”回憶說：“我記得很清楚，2017年，快手還沒有小黃車和快手小店，隻能在快手直播時分享我淘寶店鋪的鏈接。雙十一導流半個小時，營業額就馬上沖到了500萬，那是我們接觸快手的第一年。”到了2018年雙十一，娃娃以24.6萬筆訂單的成績成為快手“116賣貨節王”活動的綜合排名第三。
今年，在剛剛過去的“快手116賣貨王”活動上，娃娃和他的老公小亮成為總榜第二名，3秒銷售1萬件加絨上衣，一天發出12萬個快遞。而整個“賣貨王”活動卷入了數百萬源頭賣家、1億多用戶參與，其中“源頭好貨”下單數就超過5000萬。
快手電商——私域流量加持下的“老鐵經濟”
今年九月，快手大數據研究院發布了《2019快手內容生態報告》，快手日活用戶在2019年5月突破2億，月活突破4億，原創視頻庫存數量超過130億。龐大的用戶規模是快手電商蓬勃發展的基礎，目前，快手有超過100萬電商作者，粉絲數超過10萬的電商作者月收入能達到5萬，電商內容每日覆蓋超1億消費者，“老鐵經濟”在私域流量的加持下釋放出巨大潛力。
通過主播帶貨來幫助廠家與品牌“去庫存”，在形式上似乎無異於其他電商的直播平台，但快手卻以其“內容電商”+“社交電商”的路子重構了電商的經營模式。
在傳統零售和電商的消費過程中，除去商品購買過程，消費者很少與賣家建立關系。而在快手，買賣雙方的關系不但基於商品，更建立於彼此更加熟知有對話機制的社交關系，這種黏性較強的消費者體系，也使得快手電商更具有帶貨能力。在快手有著千萬粉絲量的“娃娃”，即便不直播也能實現20萬左右的營業額，如果直播賣貨，她在快手1小時的平均銷售額能超過100萬。
“做好快手電商有兩個要點，一是供應鏈，二是與用戶建立聯系。直播的親和度要高一點，一定要與粉絲互動，隔著屏幕也要讓對方感受到我的親和力，電商要對老鐵真心，站在粉絲的立場上選擇產品。” “娃娃”在總結電商經驗時強調。
抓住機會的不僅是娃娃，越來越多在非一線城市的普通人，在快手上意外發掘了一條變現之路。
出生於中國玉雕之鄉鎮坪的徐方滔就屬於這一類，從小學習玉石雕刻的他，喜歡在快手上記錄自己的雕刻作品和生活片段。2016年雕刻工廠銷售額不斷下滑，但通過快手聯系徐方滔買玉的粉絲卻逐漸增多。在不久前的“快手見寶節”上，短短10天，徐方滔的快手號“玉匠人”就創造了超過500萬的銷售額，成為第一名。徐方滔也因此成為當地逆襲人生的“新網紅”。
2019年9月，“快手直播珠寶玉石產業帶”在鎮坪的基地挂牌，徐方滔第一時間加入，帶動很多親友開始從事快手電商直播帶貨，而且積極響應縣裡的扶貧號召，優先錄用貧困戶做雕刻工。此次的“快手116賣貨王” 活動中，他榮列玉石榜單的第二名，短短2天輕鬆帶貨數百萬。
不同於抖音根據算法自動生成用戶瀏覽內容的推薦模式，快手視頻的播放，是基於用戶喜好下的自主選擇。快手裡的電商主播將直播間的觀眾稱為“家人”或“老鐵”，這種更甚於“主播—粉絲”之間黏性較強的社會關系，提升了消費者與賣家在交易發生前的互信，使得貨品買賣在相對親近的“朋友”關系之間進行，一定程度上弱化了傳統電商平台中買賣雙方的交易屬性，也使得快手電商更具有帶貨能力。
莫坑老鐵——直播中的源頭好貨
基於“老鐵”關系的直播帶貨，締造了如“娃娃”、“辛巴”等快手電商用戶上億元的成交量。下沉市場的進一步滲透，使更多個體、企業、村落，在快手上走出各具特色的商業模式。
天然貨品，農林作物，工廠直供……商品的生產銷售鏈以短視頻或直播的方式展示，是快手電商的一大特色。“用戶為什麼要來快手買東西？這是我們一直在思考的問題。‘源頭好貨’背后的‘真實貨源地’和‘便宜批發價’就是答案。”快手電商運營總監張兆涵表示。“我們希望通過短視頻和直播這種最直觀的方式，跨過層層中間商，直接將性價比最高的源頭好貨帶給快手老鐵用戶，這是我們區別於其他電商平台的主要特色之一。”
各種好吃的土特產，用戶看見鮮活的果子從長在樹上到摘下來，再到放在盤裡，直至原材料加工做成成品的過程，這種全方面的場景展示不但會增強用戶的參與感，而且會激發觀看者的購買欲望。快手上130億的庫存短視頻，恰好為電商及用戶基於內容進而產生交易的模式奠定基礎。
堅信“好東西才能分享給老鐵”的申俊山，就是通過快手在原產地直播農產品採摘，在快手上以“俊山農業”為名積累了56萬粉絲。在快手電商上線之前，申俊山在快手一度通過數十個微信號來完成交易，如今“俊山農業”的所有買賣，都可以通過快手小店和購物車來完成。
“物美價廉”對於申俊山而言，是做好快手電商的關鍵。“俊山農業”粉絲回購率超過了80%，農產品的質量在其中起到決定性作用。為了做好品控，申俊山奔走在福建、海南、雲南、西雙版納、四川攀枝花等地的田間地頭，與當地農戶合作建立生產基地，通過快手直播農作物從原產地農戶果苗培育到收獲果實的全過程，來保証水果品質。
“源頭好貨”的定位，意味著快手電商希望將更多產業帶、原產地、工廠、檔口和其中的中小業主納入快手生態中，使更多個體、企業、村落加入快手，並走出各具特色的商業模式。
“像娃娃和徐方滔這樣的快手賣家非常多。他們身處產業帶或者原產地，有自己的工廠甚至品牌，從工廠到直播間再到用戶手裡，整個流通鏈路非常短，最大程度提高了商品的性價比，讓老鐵們一件也能享受批發價，這是快手電商‘源頭好貨’的真諦。”張兆涵說道。
除了保証商品的質量與價格，快手在商品展示、變現、提升復購率等方面也進行了優化，閃電購就是快手的獨創。賣家在直播間介紹完產品特性和價格后，隻需拍攝一張產品圖，再填寫上標題、價格、庫存等核心信息，5秒鐘內就可以將商品上架。這種輕盈快捷的商品上架方式對分散、瑣碎的產品庫存十分友好，也順應了用戶的即時性購物方式。這顛覆了傳統電商多年來商品標題加詳情頁這種重運營和高成本的上架方法，讓賣家接近0成本地進行商品上架與銷售轉化。
接地氣——老鐵們的差異化福利
為挖掘新的流量，以腰部用戶為主的下沉市場早已成為電商爭奪的熱點。依靠社交裂變、拼團購等的玩法，快手、拼多多等平台快速崛起，獲得大量用戶。在2019年拼多多四周年慶動員會上，CEO黃崢表示，拼多多真實支付GMV（成交總額）已經超過京東。快手也將電商領域布局下放，瞄准三四線城市及農村地區，成功地在頭部電商分庭抗禮的大格局下，贏得差異化競爭。
堅果商岳成是從淘寶轉戰到快手平台的。短視頻和直播電商的低運營成本是岳成選擇快手的重要原因。他直言：“快手最大的優勢就在於較低的商品宣傳成本，高粘性的商品消費者。對於我們這種食用品和農產品的電商來說，在快手上直播是最有效果的，從堅果採摘到制作再到包裝，全流程地展示給用戶，自然就能勾起大家的興趣，產生購買的欲望。”
快手也渴望為更多的“老鐵們”搭建不一樣的電商平台。張兆涵表示：“快手不是要做同質化的網紅帶貨，而是要做‘貨源地’，讓自己有貨的‘老鐵們’借助快手電商，把產品更好地賣出去。我們服務的對象更多是那些普通人，他們通過快手發布內容，建立與消費者地聯系，展現自己的貨品。”
“快手電商有現在持續上升的營業額，核心在於我們真正關心下沉用戶的購物需求，並通過快手的平台來幫助他們實現。”張兆涵這樣總結：“我覺得快手電商最大的價值，是讓之前從未接觸過電商，沒有享受過電商福利的‘老鐵們’，享受一次電商給他帶來的便利，體驗一次真正超高性價比的網購。”
從剛開始做電商起步時的幾千個商家，到電商整體主播規模超過100萬，每天與電商相關的內容消費達到1億人次以上，以普惠和平等為目標的快手電商，已經成功完成視頻內容變現。張兆涵坦言：“如果你在快手上的粉絲量大概是10萬以上的話，好好經營每個月可以賺到5萬元以上。”
今年的賣貨節，張兆涵表示購物節活動將繼續圍繞‘源頭好貨’展開，但在玩法上會做更多突破：“我們希望能夠通過這樣的大型活動把‘源頭＋直播’的定位植入用戶心中。”目前快手‘116購物節’活動的產品類目主要是服裝、美妝、食品、玉石和家居百貨，其中服裝和玉石都已經有了產業帶，產業帶的商家會通過產業帶的模式批量地來參與活動。
當談及今年“1106賣貨王”活動時，“娃娃”充滿驕傲：“這次賣貨節我們做的是自產自銷，所以90%的商品都是自己設計的，一件也是批發價。我覺得我這一生當中最大的一次營業額，應該就是在這一次購物節。”
