一年內，圖書電商格局陡然生變。亞馬遜在中國銷售紙質圖書的日子開始倒計時，Kindle電子書成為延續方式。圖書電商領域中，亞馬遜、當當、京東三足鼎立的局面因亞馬遜的間接“退出”被打破，又有哪家電商企業能與后兩者看齊仍是未知數。面對紙質書和電子書共存、移動閱讀大行其道、新概念實體書店爆紅等趨勢，圖書電商多少有些焦慮，但這些“局中人”均在揚長避短尋求著潛在的發展路徑。
斬斷紙質圖書
同第三方賣家服務一同退出亞馬遜中國的，還有自營紙質書。近日，北京商報記者發現亞馬遜中國網站已經停止了自營紙質書出售，而第三方紙質書賣家則將於7月18日“被退出”亞馬遜中國。
連續多日，北京商報記者在亞馬遜中國搜索某熱門圖書，發現標有“自營”字樣的商品均為Kindle電子書，而其紙質版本由第三方賣家提供。此前，一位尚在亞馬遜中國銷售紙質圖書的第三方紙質書賣家肖先生告訴記者：“目前在亞馬遜中國上下單我們第三方賣家的商品仍可正常發貨。但是從7月18日起，亞馬遜中國平台上就不會再出現第三方圖書賣家的店面了。”
7月18日，這是3個月前亞馬遜中國宣布的在中國電商市場上做減法的最后期限。對於紙質圖書業務的去留，亞馬遜中國方面回復北京商報記者採訪時稱：“為了加速發展跨境在線零售業務，優化運營效率並提升盈利能力，亞馬遜在今年4月對中國的零售業務進行了調整，紙書業務的調整是包含在這次整體調整中的。”
一位電商企業負責人對北京商報記者說：“最近有一些從亞馬遜中國平台出來的第三方圖書賣家找到我們，希望在我們的平台上繼續開店。”
亞馬遜中國停售紙質書還是令很多消費者及行業人士唏噓不已。畢竟這家國際電商巨頭在中國生意的最初階段是依靠紙質書起步的。2004年，亞馬遜就開始涉足中國市場，當時它們買下了中國最大的在線圖書銷售商卓越，並於2011年正式改名為亞馬遜中國。
亞馬遜中國揮別紙質圖書市場時，圖書電商行業的格局正發生變動。當當不再是一家獨大，與海航科技聯姻、創始人李國慶“自立門戶”的消息幾經風波才逐漸平息。京東圖書的市場份額逐漸超過當當，天貓圖書越發強勢，新華系電商也成為不容忽視的力量。盡管圖書電商看起來垂直，但企業爭奪話語權的勢頭上不讓彼此。
多個籃子裝書
砍掉紙質圖書業務的亞馬遜中國，並沒有放棄中國圖書零售市場這塊大蛋糕。亞馬遜中國方面對北京商報記者說：“亞馬遜持續看到中國消費者對於數字閱讀的需求不斷增長，也一直致力於為中國消費者打造最佳的數字閱讀體驗。Kindle廣受中國用戶的喜愛。我們將會持續創新，為中國消費者提供更先進的電子書閱讀器。同時，我們將不斷提供更多高質量的閱讀內容和服務，包括優質的Kindle電子書、KU電子書包月服務和Prime閱讀等。”
據了解，目前亞馬遜與數百家中國出版機構合作，在Kindle中國電子書店提供超過70萬本Kindle電子書，通過Kindle Unlimited電子書包月服務，用戶可以隨心暢讀14萬余本電子書，此外，Prime會員也可免費讀上千本熱銷的Kindle電子書。
對電子書與電子書閱讀器抱有熱忱的不僅僅是亞馬遜。天貓在2018年“雙11”期間公布的數據顯示，2018年中國電子書閱讀器市場份額中，索尼與掌閱科技緊跟亞馬遜的Kindle。此外，京東在2016年對外公布了電子書閱讀器JDRead。
亞馬遜在中國市場專注電子書時，當當、京東圖書、天貓圖書等平台熱賣著兒童、教輔以及暢銷書，並嘗試形成紙書、電子書、閱讀器全鏈路圖書業務。舉例來講，京東圖書2010年正式亮相，2012年嘗試電子書業務並上線了京東閱讀App。如今，京東讀書App、電子書閱讀器JDRead、版權及內容成為了京東圖書的三大板塊。
根據易觀《2018中國圖書閱讀市場專題分析》顯示，中國紙書和電子書市場交易規模持續攀升，預計2020年中國網絡零售B2C市場圖書出版物交易規模達到646.1億元，預計未來三年年均增速將達到29%。龐大的市場體量已經讓電商企業將紙質書和電子書的銷售進行了“合並同類項”，通過“紙電一體”的模式為消費者提供更加豐富的閱讀體驗。
亞馬遜寄希望於電子圖書，京東圖書、天貓圖書仰仗著京東、阿裡電商體系中的各種資源。可見，沒有巨頭放棄圖書市場，並將注意力從早期的彼此較勁向摸索出路轉移，對母嬰、輔導書等更為剛需的圖書類型寄予厚望，力推熱銷走紅的圖書，甚至結合內容出版、整合上下游產業鏈。
向線下轉移視線
長期以來，圖書電商與實體書店的發展是兩條平行線，如今則產生了交集。圖書電商開始大規模地向線下轉移，無論是開設實體書店，還是與線下渠道進行合作，圖書電商早已經將目光放到了線下市場。
當當收起了想要成為綜合電商的野心，鞏固線上地位時也小心經營著實體書店。當當書吧、當當閱界、當當車站等均是當當線下實體書店的呈現形式，不斷出現在消費者的視野中。舉例來講，當當已經在重慶國泰開設了全國首家會員旗艦店，為方便讀者查閱線下線上書籍信息，門店還配備了智能化的自助查詢系統﹔當當書吧分別在泰禾影城北京立水橋店、上海118店開業﹔當當閱界落地在濟南貴和購物中心。
與當當拓展線下場景相比，京東與天貓雖布局較晚但勢頭極強。今年4月，天貓落地了首家無人書店，書店通過圖像識別技術對讀者進行快速面部特征識別、身份審核，結合大數據判斷和讀者閱讀習慣，為其優化在書店的瀏覽路徑，智能推介偏好圖書。京東圖書則依靠京東之家延伸場景，並與品牌合作商通過品牌活動拓寬實體渠道。
值得注意的是，電商平台和線下書店的功能和職責都在發生變化。易觀分析稱，電商平台和線上閱讀軟件從賣貨和內容分發渠道向圖書零售賦能者轉變,通過對平台讀者的閱讀大數據,可以延伸到產業鏈上游,為作家內容創作及圖書出版提供依據﹔同時為線下書店的圖書選品、陳列擺放提供支持。
