停業兩年多重新裝修規劃的NTP新城廣場7月3日正式營業，並瞄准年輕客群試圖形成差異化優勢。在此之前，該項目曾經歷過多年的經營乏力和閉店調整。2012年，新鴻基地產收回該項目的所有股權，並對其進行重新規劃。目前新開業的新城廣場引進了眾多網紅餐飲和時尚品牌，與方庄商圈其他商業項目形成了鮮明錯位。不過，在業內人士看來，大量的時尚零售品牌和餐飲業態對年輕消費者確實有不小的吸引力，但由於位於社區深處，在社區消費者的黏性上似乎還有需要挖掘的空間。
重裝開業
繼王府井apm后，新鴻基地產再度落子京城。7月3日，靠近南二環的北京NTP新城廣場重裝開業。新鴻基地產相關負責人表示，新城廣場將引進130多個品牌，包括時尚潮流、運動時裝、數碼科技、中西餐飲等，如ecco、Geox、Kipling等首次進駐方庄的國際品牌及VANS、adidasOriginals等具有潮流感的運動品牌。他還提到，作為北京南部最繁華、人口最密集的地區之一，方庄商圈住宅面積超過300萬平方米，穩定消費群超35萬人，消費潛力巨大。
據悉，除了滿足購物需求之外，新城廣場還引進了大量餐飲品牌，如外婆家、鹿港小鎮、奈雪の茶等。另外還在頂層打造了露天空中花園，供消費者休閑體驗。
新城廣場市場推廣部經理郝佳向北京商報記者透露，重裝開業的新城廣場主要瞄准40歲以下的年輕家庭客群，定位是精致、品質化消費。目前新城廣場於晚上十點結束營業，未來還將結合夜經濟政策調整營業時間，推出更多夜間豐富活動。
另外，王府井apm的基因和經驗在新城廣場也有所體現。據郝佳透露，新城廣場復制了一部分王府井apm的運營經驗，一些在王府井apm表現較好的品牌也同樣被引入到了新城廣場。與此同時，新城廣場與王府井apm的會員系統也是相互打通的。據悉，在新城廣場，消費者通過手機便可進行預約座位、點餐、付款等。消費完成后積分可隨時兌現，且與apm實現積分共享機制。
差異化切入
值得注意的是，北京商報記者走訪發現，方庄區域的消費主要沿蒲方路展開，這條路連接地鐵蒲黃榆站和方庄站，分布著GoGo商業中心、方庄購物中心、方庄時代廣場購物中心三個商業體，同時還有物美、家樂福兩個大賣場及各種豐富的餐飲品牌，可謂方庄商業最繁華的一條街。
而與之對比，新城廣場所處的整個方庄住宅區的西北角位置，由於一直在圍擋改造，且周邊缺乏標志性、聚集性的商業業態，相對屬於“商業死角”。
全面改造和重新定位的新城廣場能否成為方庄區域新的人流聚集中心。中國購物中心產業資訊中心主任郭增利認為，作為北京較早的高端住宅聚集區，方庄周邊客群對有品質的生活類業態的需求是毋庸置疑的。但是一直以來這一區域都缺少有品質的商業配套，重新開業的新城廣場算是彌補了一個空白。香港企業對商圈的分析和對購物中心的業態、品牌組合等非常精細，新鴻基這麼多年在商業運營方面的豐富經驗，對這個項目的盤活以及對周邊商業便利性的提升等方面總體來看比較樂觀。
北京商報記者在走訪中發現，現有的方庄時代廣場、GoGo商業中心等以社區家庭消費定位為主，更多聚集的是親子、教育培訓業態。以方庄時代廣場為例，主要都是親子互動體驗類、餐飲業態，幾乎沒有服裝零售業態和吸引年輕消費的時尚業態等。而對比來看，新城廣場業態選擇的差異化相對明顯，除了有眾多餐飲品牌外，還聚集了眾多年輕人喜歡的服裝、運動品牌，但是沒有匹配親子、兒童類業態。
對此，郭增利表示，總體來看，新城廣場即使體量很小，但依然是選擇走細分路線，在業態和人群定位上謀求差異化，隻將某一類特定細分人群的需求和服務比較完整的呈現出來，不會把所有人群有需求的業態都簡單地捏在一起，而是與現有商業形成錯位。郭增利認為，一個成熟的商業管理團隊要能做到因地制宜、因人制宜，能在不同的區位、不同的商圈、人口的分析下有不同的產品策略。新鴻基應該是在有同業競爭的情況下採取了避實就虛的項目策略，看到自己的項目和現有項目對比的優勢和劣勢，然后找到應對的辦法。
社區黏性迎挑戰
從業態設置來看，新城廣場以較小的體量聚集了100多個品牌，與同類社區型商業中心對比確實豐富度更高。郭增利表示，通常一萬多平方米的購物中心可能也就能招來三五十個品牌，但是新城廣場招來100多個品牌，這顯示出新鴻基團隊在品牌的豐富度、復合性以及與方庄住宅區融合性上可能都下了不少功夫，也意味著它的工作量其實相當大，每一個鋪位的面積的切割可能都要精打細算，隻有這樣才能保証完整覆蓋全生活業態。
不過，盡管零售品牌很多，記者在走訪中也發現，除餐飲業態外，新城廣場相對缺乏吸引顧客高頻次進店的業態。北京商業經濟學會副會長賴陽認為，消費者不會每天去買衣服、鞋子，吃飯的話整個方庄區域的選擇也很多，不一定非要來新城廣場。但是方庄商圈目前還沒有比較大型的能承擔“社區的會客室”功能的標志性業態門店，能吸引消費者反復進店。
賴陽表示，方庄周邊無論是時代生活廣場還是GoGo商業中心等，都有教育培訓、生鮮超市等高頻次消費業態，對人流的聚集效應比較顯著。但是像咖啡廳、書吧等顧客會長時間停留的體驗式業態相對較少。對於新城廣場來說，除了購物、用餐服務的滿足外，也應擔起“社區的會客廳”，或者“生活的第三空間”的功能，設置咖啡廳、書吧等類似業態，為消費者提供一個代替宅在家裡的、願意長時間停留的空間，這種業態比商品零售所能帶來的用戶黏性更強。
