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起個大早的騰訊短視頻 能否趕上最后一波晚集

2019年05月22日08:31  來源:科技日報

左鵬飛

近日據媒體報道,騰訊又對其短視頻業務進行了調整,旗下短視頻產品yoo視頻已更名為火鍋視頻。其實,騰訊對短視頻的重視由來已久,早在2013年就推出了主打8秒短視頻的微視。然而,縱觀騰訊在短視頻領域的多年布局,可以用“起個大早、趕個晚集”來形容。

那麼,為什麼擅長“后發制人”的騰訊,在短視頻領域遲遲未能掀起大波瀾呢?在群雄環伺的短視頻戰場,騰訊還有突圍的機會嗎?

錯失戰略發展重要機遇期

系統梳理騰訊不同時期的短視頻發展戰略,可以大致將其歸納成3個階段:

2013年,開局階段。這一年,騰訊開始著手布局短視頻領域,在此階段,騰訊非常重視短視頻產品微視的發展。但由於騰訊發力於風口形成之前,未能洞悉用戶真正需求,在產品形態上創新不足,導致用戶規模始終無法實現突破。

2014年到2017年,中間沉默階段。這一階段,騰訊在短視頻領域沒有太大的動作,然而此時卻是國內短視頻行業“野蠻生長”的關鍵期,抖音、快手、火山小視頻等一批短視頻產品在這一階段出現並實現快速崛起。可以說,騰訊在開局不利的情況下,又錯失這一重要的機遇期。

2017年至今,產品矩陣形成階段。據不完全統計,騰訊在最近不到3年的時間裡陸續推出了14款短視頻APP,通過產品矩陣在短視頻領域加速、加碼發力,然而這種在內部產品賽馬機制下出現的眾多APP,未能扭轉騰訊在短視頻領域的劣勢。

對短視頻認知存三大誤區

筆者在梳理騰訊短視頻戰略的過程中,發現騰訊對短視頻產品的認知,主要基於企業自身優勢,而非從用戶需求角度。可以說,騰訊整體上對短視頻的定位是“聊”,強調其社交屬性,而用戶對短視頻的定位是“看”,注重其內容屬性。

具體而言,騰訊對短視頻業務的認知可能存在以下誤區:

一是錯把社交視頻化當作短視頻發展的趨勢。社交視頻化只是社交工具的迭代表現,社交與短視頻業務其實分屬不同賽道。而這樣的布局,與騰訊的“社交”基因密不可分。騰訊系的產品在起步階段,很大一部分是依靠騰訊社交關系鏈成長起來的。比如騰訊旗下的各類游戲產品,通過好友推薦或邀請,迅速積累了龐大用戶群。可在短視頻領域,黏性極強的交際網絡所起的作用並不明顯。以抖音和快手為例,它們的生長與其社交屬性強弱的關系並不大,用戶更關注產品能否提供自己喜愛的內容。

二是誤認為內部賽馬機制可以彌補其在內容上的短板。賽馬機制曾為騰訊“開疆辟土”,其王牌產品微信也是這機制下的產物。短視頻則是內容平台類產品,初期需要依靠UGC(用戶原創內容)模式進行發展,這與微信、QQ等工具類產品,有天壤之別。而賽馬機制雖可強化產品的功能屬性,但短視頻領域目前競爭的關鍵是內容。

三是錯把產品的內容品質與精致設計挂鉤。曾有一種觀點認為目前短視頻產品的內容呈現普遍不夠精致、草根化傾向明顯,騰訊應該聚焦高品質短視頻產品競爭。在筆者看來,這種觀點其實是一種誤導,短視頻吸引人的地方正在於其“粗糙”“真實”等特質。

抓住5G時代視頻發展契機

雖然目前市場上短視頻相關產品種類繁多,但該領域發展仍處於初級階段而非飽和后期,國內短視頻市場蛋糕還未被瓜分殆盡。因此,筆者認為,騰訊仍有很大的突圍機會。具體而言,筆者給出了如下建議:

首先,放下在短視頻產品中發展社交的“執念”,回歸短視頻產品的本質。在產品設計和推廣上,騰訊既要利用社交優勢,又要淡化產品社交屬性,把關注點更多放在提升短視頻的內容上來。

其次,在嚴格內容審核的前提下,形成UGC內容供給模式,增強對原生態視頻內容的補貼力度。產品設計要更加便於用戶分享,要建立更具激勵性和持續性的視頻分享機制。

伴隨著5G時代的來臨,網速對視頻播放的制約被進一步破除,即時分享視頻行業或迎來大爆發。乘此東風,再借助以往在互聯網領域的優勢,若能成功打造出全新的短視頻產品,騰訊將不僅可在短視頻領域實現突圍,更可搶到5G時代的入場券。

(作者系中國社會科學院數量經濟與技術經濟研究所助理研究員)

(責編:黃玲麗、張晨)

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