《上新了，故宮》《如果國寶會說話》等綜藝節目，故宮口紅、兵馬俑主題酒店等文創產品，加上傳統和網絡媒體的推動，過去陳列於深宮大院的文化遺產一改高冷面孔，以“萌萌噠”的親民形象走向民間，有的成為現象級的“網紅”。這是一件好事，但 “網紅”顯然不是文化遺產當代價值的全部。
新中國成立以來，特別是改革開放40年來，文物搶救與保護工作取得了巨大成就。2018年，全國博物館數量已經超過5000座，接待參觀人員超過10億人次，像故宮博物院、國家博物館、敦煌博物院等熱門文博場所不得不採取限流措施。與此同時，我們也要看到與人民的美好生活需要相比，文博事業仍然存在地域分布、接待時間、展品結構、解說系統等方面的不平衡不充分的問題。中西部和三四線城市的博物館，有的盡管在青銅器等特定主題收藏方面居於一流水准，但是受經費、管理和人才所限，長期處於“養在深閨人未識”的狀態。一線城市的熱門場館，每天開閉館的時間與工作時間同步，加上預約、登記、限流等措施，網友表示“想說愛你不容易”。很多有文化內涵和教育價值的藏品，由於解說系統過於嚴肅，且布展陳列從玻璃櫃到警戒線的層層攔阻，導致很多參觀者望而卻步，敬而遠之。現在的萌化和網紅，只是解決了傳播領域的親民和近民需求，或者說解決了“場子”裡叫座，卻沒有解決好“圈子”裡叫好的問題。因此，博物館作為傳統文化重要載體，必須平衡好大眾接受和價值引領兩方面的需求。
從近年來對節假日旅游市場的監測結果來看，90%以上的游客會參與各類文化活動，40%的游客會進入文博場所。這說明國民對旅游的認識已經走過了“看山看水看風景”的初步階段，開始走向“觀文品史，體驗生活”的新階段。在這一背景下，我們既要努力讓群眾更多地走近文博，也要加強融合創新，持續提升人民生活品質和國民綜合素質。
可以借鑒發達國家的經驗，通過內容、活動和場景增強文化遺產與人的連接。比如，博物館可不可以開放為成人典禮、學術研討會、新聞發布會，甚至冷餐音樂會的場所，要不要邀請國際化的專業團隊對展示和解說系統重新設計，要不要增加一些現當代的文化符號？這些創新創意，無論是內容層次，還是參與人員，都可以與文博場所相得益彰。當然，要達到這樣的效果，我們肯定要付出比賣萌做網紅更多的才情和努力，甚至有失敗和被指責的風險，但是不邁出這一步，“文化遺產要保護好，也要活起來”的戰略目標就不能真正實現，“宜融則融，能融盡融;以文促旅，以旅彰文”的新時期文化事業、文化產業和旅游業融合發展思路也無法有效落地。從這個意義上說，“網紅”只是文化遺產活起來的第一步，還需要在價值傳承和文化創造方面做更多的工作。(作者是中國旅游研究院院長)
