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星巴克借烘焙轉守為攻

郭詩卉

2019年02月18日07:56  來源:北京商報

業績微增1%,對手來勢洶洶,星巴克在華的壓力正在逐年加大。2月16日,星巴克在上海開出中國首家焙烤食品門店星巴克臻選·咖啡·焙烤坊。一直不讓餐品搶佔咖啡風頭的星巴克突然嘗試加大餐品比重,有分析認為,近兩年中國咖啡市場品牌激增,星巴克在華業績增速卻逐漸放緩,此舉大有“轉守為攻”的意味,開拓烘焙市場,尋求差異化競爭。

首開烘焙店

從去年開始,后起之秀瑞幸咖啡就把自己擺在了星巴克的對立面,並且多次針鋒相對。星巴克則從2018年開始陡然提升了自身在華布局的節奏。此次新開設的星巴克臻選·咖啡·焙烤坊也被看做是加重餐品比重的“反擊行為”。

首家星巴克臻選·咖啡·焙烤坊地處上海徐家匯商圈港匯恆隆廣場,是星巴克一次跨業態布局的新嘗試。據星巴克公司介紹,店內焙烤食品來自意大利高端焙烤品牌焙意之TM(PrinciTM),覆蓋早餐、午餐、下午茶、晚餐不同時段。此前曾在星巴克北京坊旗艦店出現過的酒精類飲品,也以特調學派吧台的形式出現,特供意式餐前酒與餐后酒。

資料顯示,焙意之TM是星巴克在2016年7月投資的烘焙品牌,此后,焙意之就成為星巴克烘焙工坊以及臻選店的獨家食品供應商,直至2018年,星巴克才在西雅圖開設了第一家獨立的焙意之門店。星巴克中國相關負責人對北京商報記者表示,暫時沒有計劃將門店模式加以復制。

實際上,星巴克雖然多次嘗試收購餐飲品牌並開設獨立門店,但最終仍將核心聚焦在咖啡上。因此,此次星巴克雖未在中國開設獨立的焙意之門店,但明顯提升了店內餐點產品的比例,星巴克稱之為“升級門店第三空間的創新和拓展”。但在很多餐飲業內人士看來,這其實是星巴克為鞏固自身市場地位,創立自身“IP”的新嘗試。

轉守為攻

去年三季度,星巴克在中國市場出現九年來首次同店銷量、營業利潤率下滑。今年1月,星巴克公布的2019財年一季度財報顯示,星巴克中國區同店營收增長1%,低於美洲區、歐洲中東非洲區,另外門店交易量下跌2%。相比2018年一季度星巴克中國區近30%的營收增長率以及6%的同店銷售增長有非常明顯的差距。

去年8月,星巴克與阿裡巴巴達成全面戰略合作,進入中國20年后終於開始發展外賣業務。即便如此,星巴克在華的業績也不復從前。星巴克自身似乎也有些著急,去年11月6日,星巴克對部分飲品進行1元的小幅價格上調,這一舉動在當時很多業內人士看來,就是星巴克提升在華同店業績見效最快的方式。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東認為,咖啡業務增長乏力是促使星巴克做出此次改變的一個重要原因。“就目前國內咖啡市場情況來看,一二線城市咖啡門店布局趨於飽和,國外各類網紅和國內諸多連鎖大品牌也都扎堆在2019年進入中國市場,並且均有大量的開店計劃,其新增門店數量遠超歷年咖啡市場年均增速。這些因素都將進一步影響到星巴克在華的業績。”在王振東看來,此前星巴克中國其實一直在嘗試另辟賽道,“星巴克一直在試圖提升品牌而非擴大市場”。

另據一位不願具名的餐飲業內人士表示,星巴克開出首家星巴克臻選·咖啡·焙烤坊門店轉守為攻的意味很濃,“此前星巴克門店也是有餐的,但比例並不高,此次開設專門的焙烤店,對於進入中國20年都穩步發展的星巴克而言已是不小的變化。星巴克在開設北京坊旗艦店的時候就提出‘全時段’理念,其意圖就是為了進一步擴充門店功能,吸引更多不同需求的消費者前往星巴克門店消費,擴大星巴克在中國市場的想象空間”。另外,現在很多以飲品為主打的品牌都開始加大餐品比例,這樣做有一個很重要的原因是能提升自身產品壁壘,盡可能從同質化嚴重的市場中找到差異化競爭的方向,這應該也是星巴克開設首家星巴克臻選·咖啡·焙烤坊門店的主要原因之一。

更近還是更遠

然而,加重餐品比對於星巴克來說也並非易事。

復制難就是“帶餐”咖啡廳面臨的難題之一。在王振東看來,星巴克臻選·咖啡·焙烤坊也將面臨著難以復制的問題。“從星巴克門店的不斷升級來看,星巴克其實正在走向‘奢侈品’化,這種復雜化可能更適合於那些星巴克的‘死忠粉’,但離大眾市場會有點遠,即使在小范圍獲得成功也難以復制。”而消費趨勢卻不一定會朝著這個方向發展,現在國內一線城市的消費者對於餐飲的消費越發趨於簡單、便捷、性價比高,星巴克作為大型連鎖咖啡品牌,布局精品咖啡市場雖無可厚非,但更應該研究如何真正貼近市場和消費者,努力變得簡單、休閑、極致和科技會幫助星巴克獲得更多中國消費者的擁躉。

此外,位於北京西直門的精品咖啡cc咖啡的負責人告訴北京商報記者,cc咖啡也曾嘗試在門店內加入餐品,除了面包、蛋糕、沙拉等產品外,還希望能進一步豐富門店的餐類產品。但由於開咖啡廳與開餐廳對門店及設施的要求差異很大,目前很難在門店內現制餐品,通過和其他品牌合作的方式也許可以解決上述問題。北京商報記者 郭詩卉/文 李烝/制表

(責編:黃玲麗、張晨)

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