人們剛剛培養起的春節觀影習慣，愣是被動輒上百元的高票價潑了盆冷水。
2019年春節檔落下帷幕，各方輸贏也已見分曉。截至2月10日（大年初六），中國電影春節檔總票房超過58億元，略高於去年。票房漲幅不大，可票價卻漲了不少。有媒體對比發現，相比去年，今年春節檔票價漲幅達到9.52%。高票價讓很多觀眾望而卻步，帶來的是觀影人次大幅下滑，今年春節檔共減少了2069萬人次，同比下滑16.54%。
不少人在朋友圈、微博晒出了對今年春節檔票價的驚訝，一些三四線城市，票價甚至直線上漲一倍有余，其中不乏三位數的票價。
國內電影形成較為成熟的春節檔體系始於2013年，隨著票房收入的高漲，春節檔迅速成為國產電影的必爭之地。當然，春節檔火爆的原因主要還是兩點，一是因為同期沒有太多國際影片加入競爭﹔二是春節流量的激增，極大推動了城市以及鄉村的觀影需求。
但電影並非必需品，觀眾對於價格變化較為敏感。觀影數據顯示，整體上座率和場均人次較去年也出現了明顯下滑。今年大年初一整體上座率為55.5%，場均人次為58.5。去年這兩個數值分別為67.12%和71.67。毫無疑問，票價上漲帶來了兩敗俱傷的結果，一方面消費者付出高票價，觀影體驗受到影響﹔另一方面，票房收入的疲軟讓各電影傳媒公司沒有享受到春節應有的收入上漲。
從根本上來說，今年票價的上漲來自院線和網購平台的過度樂觀。電影票價波動屬於市場行為，其變化離不開需求與供給。
大年初一排片達49.5萬場，較2018年的39.2萬場增長了26%，院線顯然已經為觀影人數上升做了充分的准備，但需求方面並沒有和高供給達成一致。票房雖然首日創下紀錄，但票價的走高拉低了觀影人數，整個檔期觀影人次1.3億，同比下降10%。
出於對人們觀影需求的錯誤預期，院線大幅調高價格，平台取消價格補貼，兩相作用，票價走高。至於票價走高帶來的市場效應最為明顯的便是票房疲軟，相比之前數年70%、11%、68%的漲幅，今年0.5%的漲幅可謂非常尷尬。實際上，隨著居民收入水平提高以及國內電影行業發展，票價上漲屬於正常現象。然而過度上漲顯然讓人難以接受，這不僅影響了春節期間人們的娛樂體驗，還干擾了國內電影市場的正常發展。
當然，票價高還有一個重要原因就是，我國電影產業高度依賴票房收入。數據顯示，我國電影收入90%來源於票房和植入廣告，電影衍生品收入不到10%。美國好萊塢的票房僅佔30%左右，70%都來源於其他收入。
顯然，讓畸高的票價降下來，除了市場要根據供給需求適度調整價格外，更重要的是拓展電影收入來源渠道，拉長電影產業鏈。與此同時，影院、院線等要建立更加透明的分賬環節，扭轉電影制片方在定價和分賬上的弱勢地位，讓國產電影市場更加規范和專業。
國產電影市場是一片廣闊的藍海，未來還將有更大的發展，如今的規模需要一個規范有序的市場加以匹配。在尚未成熟之前，過度逐利，可能帶來電影行業的畸變，於行業發展不利。注重用戶的觀影體驗和消費體驗，始終是制片公司和院線持續發展的根本動力。唯有此，才能讓中國電影市場不斷刷新紀錄。
□盤和林（經濟學者、應用經濟學博士后）
