近日，國家發展改革委等13個部門聯合印發《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2018年—2020年）》（下文簡稱《方案》），提出“鼓勵引導社會資本參與鄉村旅游發展建設”，加大對鄉村旅游發展的配套政策支持。此前，2018年中央一號文件明確提出關於“實施休閑農業和鄉村旅游精品工程”的要求。今年初，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《農村人居環境整治三年行動方案》，指出改善農村人居環境，建設美麗鄉村，是實施鄉村振興戰略的一項重要任務。一系列政策表明，美麗鄉村建設日益受到重視，也對鄉村旅游發展提出了更高要求。
有業界人士指出，旅游發展將進入“村時代”，鄉村旅游大有可為，同時也需積極謀求轉型，進入品質發展期。
美麗鄉村加速建設
文化和旅游部發布的數據顯示，2017年我國鄉村旅游接待游客25億人次，佔國內旅游人數的一半﹔鄉村旅游投資額佔當年國內旅游投資總額的近1/3。農業農村部發布的數據顯示，截至2017年底，休閑農業和鄉村旅游各類經營主體已達33萬家，較上年增加了3萬多家。鄉村旅游發展呈蓬勃態勢。
然而，仍有許多地處邊遠的鄉村，受限於基礎設施薄弱，無法“美名遠播”。此次《方案》中提出了提升鄉村基礎設施、改善鄉村人居環境的系列措施，涉及道路、停車場、垃圾和污水處理設施等方面。
2011年以前，浙江省安吉縣魯家村沒有垃圾箱，河道、路邊遍布垃圾。近幾年，通過美麗鄉村建設，全面提升基礎設施，魯家村村容村貌得到很大改善，環境美了，游客慕名而來。同樣的變化也發生在山東省沂南縣竹泉峪村。這個曾經的“空心村”，生活垃圾隨意丟棄，污水橫流，通過旱廁改造、垃圾處理、污水治理等措施，農村環境得到根本改善，村民的生活品質大大提高。如今，竹泉峪村成了遠近聞名的竹泉村旅游度假區。“農民是鄉村旅游的參與者，也是最終的受益者，隻有讓他們自覺參與，才能實現長效。”負責度假區運營的山東龍騰竹泉旅游發展有限公司運營總經理趙軍指出，農村基礎設施的改善，對於鄉村旅游的發展意義重大。
“原味”“高品”成賣點
鄉村旅游發展初期，“吃農家飯，住農家院”，幾乎是其全部的“賣點”。近年來，隨著人們旅游頻次的增加，旅游需求不斷變化。中國旅游研究院副研究員吳麗雲指出，我國鄉村旅游已進入以滿足城鄉居民不斷提升的旅游需求為目標的品質發展期。
在30年的發展歷程中，如何避免“千村一面”，一直是各地鄉村旅游發展面臨的考驗。老街、老宅、農家飯這些“老三樣”難以長久吸引游客目光，也限制了鄉村旅游的發展思路。文化+旅游、保留鄉村原有的文化特色，成為各界對鄉村旅游發展的共識。如何做，卻仍有待實踐的不斷打磨。
位於關中平原腹地的陝西省禮泉縣袁家村，是打造鄉村文化的成功樣本。袁家村裡，牆上挂著黃玉米，毛驢拉著石磨研磨著紅辣椒……靠著再現“土得掉渣”又“原汁原味”的關中生活場景，袁家村每年吸引著400萬游客前來，感受被譽為陝西版的“清明上河圖”。國家鄉村旅游人才培訓基地產業導師宰建偉指出，這種真實、活化的鄉村生活，能夠帶給都市游客不一樣的體驗。
在日前舉行的“2018北京順義首屆旅游發展高峰論壇”上，中國社會科學院旅游研究中心秘書長金准表示，鄉村也可以是高淨值人群的消費目的地，鄉村可以變成高端的鄉村俱樂部，這為鄉村旅游發展提供了新思路。
村民觀念悄然改變
已是冬季，江蘇淮安盱眙縣天泉湖鎮的農家樂老板陳開山依舊很忙碌，雖然不是節假日，每天依然有十幾撥客人前來。如今，慕名來到天泉湖鎮的游客，已經不再僅是為了吃龍蝦、看山景，攝影、寫生、徒步等成為他們的新選擇。據統計，天泉湖鎮周邊116個農家樂，年接待游客超過40萬人次，戶均年收入超過20萬元。鄉村旅游的發展讓村民們過上了好日子，也悄然改變著他們的觀念。
因為距離盱眙車程僅1小時，南京游客史一達幾乎每個月都會到盱眙度假。“可以說，我親眼目睹著天泉湖鎮一天天變美。”史一達介紹，大概七八年前，自己第一次來盱眙的時候，找個可心的吃飯地方並不容易，村容環境也不理想。“現在農家樂越來越多，而且家家生意都很紅火。村道干淨了，農民的房子越建越漂亮。”
生活逐漸步入小康，農家樂老板們和村民們還有更大的目標。“90后”小楊自稱“農家樂二代”，正在計劃將自家的農家樂升級成特色民宿。為此，他已先后到浙江臨安、四川成都、安徽黃山等多地考察“網紅”民宿，“我想打造有盱眙特色的民宿，讓游客能感受到我們當地的鄉土文化。”
今年4月20日，盱眙首屆“第一山讀書節”啟動，並舉辦了“記住鄉愁”原創作品征集暨端午誦讀會，“多讀書，讀好書，善讀書”的觀念潛移默化地影響著村民，塑造著鄉村的文化品格。
