人民網>>人民創投

香飄飄40頁回復詳解虧損 押注液態奶茶效果幾何

馬雲飛

2018年09月10日09:59  來源:人民網-國際金融報

9個月前,年過五旬的蔣建琪終於在家人及員工代表的見証下在上交所完成敲鐘儀式,隨著鐘鳴,意味著苦等6年,三度闖關的香飄飄終於自此插上了資本的翅膀,成為“奶茶第一股”。

然而,作為一家奶茶企業,盡管已經敲開資本市場的大門,香飄飄此前在資本市場上並未獲得太多關注。但伴隨著8月16日其披露的上市以來首份“虧損”年中報,香飄飄自此之后成為鎂光燈下的焦點,也“吸引”了上交所的密切關注。

對於8月29日上交所對香飄飄年中報的8連問,9月5日晚間,香飄飄發布回函公告,這則長達整整40頁的回復函,再一次將香飄飄所面臨的種種問題呈現在公眾面前。

回復問詢函

8月16日晚間,香飄飄公布的半年報顯示,公司2018年上半年實現營業收入8.70億元,同比增長55.38%,歸屬於上市公司股東的淨利潤為-5458.6萬元,同比下降78.92%,其中,一季度實現營業收入6.52億元,同比增長111.41%;二季度實現營業收入2.18億元,同比下滑13.43%。此外,該公司營業成本6.01億元,同比增加61.43%,其中銷售費用3.17億元,同比增長54.68%,廣告費用為1.14億元,較2017年同期增長約78%。

值得一提的是,香飄飄業績公布次日觸發股票跌停,市值距股價最高點時蒸發63.36億元,將近最高市值的一半。

8月29日晚間,上交所對香飄飄半年報進行8連問,重點關注了其季節性波動一致性、增收不增利、銷售費用大幅增長、液體奶茶業務經營情況等事項。

對此,香飄飄在此次的回復公告中表示,銷售收入具有較為明顯的季節性特征,一般第四季度至次年第一季度是公司的生產及銷售旺季,其他時間則屬於淡季,尤以二季度最淡。

對於高額的廣告費用支出,香飄飄的解釋為,公司主要從事奶茶產品的研發、生產和銷售,屬飲料消費品行業,企業塑造、維護一個知名品牌需要大量的廣告運營投入,通過廣告宣傳,加大品牌的推廣力度,從而導致公司廣告費金額較大。不過香飄飄認為,自身廣告費用的投入金額控制在經營計劃范圍內,符合公司財年經營計劃的導向。

對於近年來香飄飄的廣告費用一直高居不下,中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《國際金融報》記者採訪時表示,香飄飄作為一個傳統的企業,走傳統的營銷模式的話,廣告營銷是必不可少的組成部分,但是這隻能在短時間內起作用,不是作為長期的發展戰略,香飄飄還要在自身產品上下功夫。

液態奶茶效果待觀察

公開資料顯示,作為浙江快消企業的代表之一,創立於13年前的香飄飄,主營業務為奶茶產品的研發、生產和銷售,主要產品為“香飄飄”品牌杯裝奶茶和液體奶茶。固體沖泡奶茶分為椰果系列奶茶、美味系列奶茶,液體奶茶包括“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶,液體茶飲料則包括“金桔檸檬”“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三個口味的“MECO蜜谷”果汁茶。

為降低香飄飄固態奶茶銷售的季節性波動,香飄飄對作為固態奶茶互補品的液態奶茶可謂寄予厚望。

香飄飄2018年半年報指出,公司將持續推進液體奶茶的精准聚焦策略。圍繞公司所確定的136個重點城市,實現主流渠道、主流門店的精准鋪貨,不斷挖掘液體奶茶的賣點,提高液體奶茶銷售表現。

對於目前液態奶茶等新品的銷售及渠道情況,香飄飄相關負責人在接受《國際金融報》記者採訪時表示:“公司目前已經建立了基本覆蓋國內大中型城市及縣區的全國性銷售網絡,截至2018年6月末,公司在全國共有1215家經銷商。新品基本集中在一二線城市以及部分消費能力較強的三線城市,渠道則比較著重在一二線城市的大賣場和各品牌便利店。”

然而,香飄飄液態奶茶在部分終端的銷售情況並不樂觀。9月6日中午,《國際金融報》記者走訪了上海多家便利店后發現,牛乳茶的零售價為9.9元/杯,蘭芳園則12元/杯,且生產日期均在5個月之前。其中一家便利店的店員告訴記者:“相比於其他品牌的瓶裝茶、杯裝咖啡抑或是杯裝牛奶,這兩款產品的銷量都不太好,所以近期沒有上新貨。”

隨后,記者採訪了兩位香飄飄西北地區的經銷商。

“(牛乳茶)銷量不好,作為冷飲按說夏季應該是銷售旺季才對,但我這裡還壓了好多貨,比較著急。”一位經銷商如此表示。

另一位經銷商則直接坦言,從去年開始,固態奶茶銷量不及往年,而牛乳茶和蘭芳園液態奶茶的價格相對來說較高,賣不上量。

“再觀望一段時間,如果銷量還是上不去的話,可能會考慮別的品牌。”該經銷商略顯無奈地對記者表示。

對於終端銷售不佳的原因,香頌資本董事沈萌告訴記者,奶茶市場目前在一些受互聯網思維驅動的新品牌進入的背景下,競爭非常激烈,就像類似模式的咖啡品牌也讓星巴克倍感壓力一樣,所以並不是香飄飄廣告不夠力,也不是產品不更新,而是消費者體驗模式或者說是消費模式在改變,因此香飄飄新推的液態奶茶其實很難扭轉局勢。

值得一提的是,此前香飄飄曾公開表示,基於2018年的經營計劃展望及策略重點,香飄飄預計2018年銷售收入在32億元左右,同比增長20%左右,預計實現淨利潤在3億元左右,同比增長10%左右。

上述香飄飄負責人對記者表示:“因為行業的季節性特征,目前的增虧額度仍在公司可控及預期范圍內,公司對上述經營目標仍充滿信心。”

然而,對於這一目標,多位專家仍持懷疑態度。“接下來,香飄飄必須進行多元化發展,可以考慮收購奶茶店鋪,用香飄飄的品牌,更創新的經營方式,學習星巴克,開拓更多相關的飲料品類。”飲料行業研究專家陳瑋對記者表示。

(責編:陳鍵、呂永奇)

深度原創

特別策劃

    第二屆內容科技大賽總決賽 人民戰“疫”內容科技大賽 首屆人民網內容科技大賽總決賽 人民網內容科技創業創新長三角決賽
二維碼