“我們團隊都很認可這件事,覺得雖然大家都說我們做得這件事性價比較低,但是這個市場需要,也有空間讓我們來做,就算是對沖、中和,我們也需要去把這件事情做好,我們有自己的原則。”Flipboard中國CEO趙晶說。
當今日頭條攜算法推薦的威能給傳統的內容聚合渠道帶來巨大的沖擊和生存壓力的時候, Flipboard中國(紅板報)依然執著追求為用戶提供優質內容,在趙晶看來,對優質內容篩選的能力是紅板報的底牌,如何打好這張底牌將會決定紅板報的未來。
Flipboard中國CEO趙晶
篩選優質內容是核心競爭力
2012年第一次在美國創業結束之后,趙晶遇到了進軍中國市場的Flipboard的創始人Mike McCue,作為Flipboard最早的一批用戶,又是中國人的趙晶被邀請加入Flipboard,負責針對中國市場的運營推廣。這一年也是Flipboard首次出現在中國用戶面前,並依靠比較酷的用戶體驗和高質量的內容開始建立一個高黏性、持續增長卻略顯小眾的用戶群體。
“2013年1月我加入Flipboard的時候,(內容聚合的)前景還非常不明朗。大家當時都不知道內容聚合應該怎麼做,是把門戶的方式搬到手機上來,還是通過社交網絡來做。而且,在移動設備上做新聞App並不被人看好,也沒有摸索出新聞App應該如何進行商業化。現在大家都知道信息流的商業變現能力特別強,但是當時人們還沒有發現。”趙晶告訴人民創投(ID:renminct)。
即便是在2014年底回國建立Flipboard中國團隊的時候,趙晶也並沒有想清楚需要給中國用戶提供一個怎樣的內容聚合產品。在2017年7月,Flipboard完成了進入中國以后動作最大、最特別的一次產品改版升級,並發布中文名“紅板報”。拆分出來獨立運營之前,Flipboard中國在國內一直保持了與美國相同的產品形態,其在中國的運營也更側重於用戶的獲取和媒體合作伙伴的對接。
“我覺得我們真正想清楚是在2016年的時候。2014年我們可以看到用戶有對優質內容的需求,通過算法去做一個聚合客戶端有希望成功,甚至在商業化方面也不存在問題。2016年到2017年,我們開始認為把好的東西篩選出來是我們的核心價值。”
趙晶認為,紅板報應該代表對優質內容的篩選能力,從內容、技術、算法、產品等方面都需要圍繞著這個點來做。在內容上,拒絕比較劣質的內容﹔在設計上,保証優質的呈現﹔在商業化上,也隻與有品質的廣告主合作。
“我們(從Flipboard)繼承來的技術和算法其實可以比較好地支持對優質內容的發掘和篩選,雖然這個框架還應進行延展和深化。而且它有自身的壁壘在,不僅需要推薦個性化和精准的內容,還需要對內容進行比較深的演繹和分析,可以更好地分辨出哪些是好的內容,哪些是欠佳的內容﹔哪些是抄襲和重復的內容,哪些是原創內容。”趙晶介紹道。
堅持什麼?
拆分之后,趙晶開始將紅板報定義為一個新的創業團隊,也同時開始承受一個創業團隊需要承受的壓力,“創業這件事很好玩,你的壓力主要來自於你的用戶獲取和增長、商業化和融資。”三者之間的相互作用往往在決定一個企業的發展潛力和天花板的同時,還決定著產品調性的持續性,這也正是一個企業需要去向自己、合作伙伴和資本講清楚的。
在趙晶看來,不用過於在意紅板報應該如何去應對來自今日頭條的壓力,因為兩者的用戶群體並不是高度融合的。但是在互聯網市場上,一個高速成長的產品往往會更受資本青睞,集聚更多的聲音和勢能。反映在內容行業上,就是容易觸達到的更大用戶群體追求的往往並不是信息的內在價值,而是閱讀的快感。這才是紅板報承受的最大壓力所在,追求優質內容的用戶群相對不大,卻需要花費更多精力滿足他們更為挑剔的需求,這樣就會成為一些人眼中“低性價比”的創業項目。
“我們的用戶,你要真的從價值上讓他幸福,從感情上與他有連接,他才會真正留下來。從商業變現的角度看,他們是聰明的,知道自己需要獲取怎樣的價值,你的商業化隻有真正傳遞了他們需要的價值,才能實現很好的轉化,他們很少進行沖動消費。這是我們最大的困難,我始終要去對抗快速變現的誘惑。”趙晶表示。
但是,趙晶也認為,這種對抗是有積極意義的。一方面,真正接受紅板報這個平台的用戶,都是經過思考做出的選擇,這樣的用戶一旦真正接受了產品,就能夠留得住,其它產品洗走這類用戶的成本會很高。另一方面,奔著優質內容而來的用戶對一個內容聚合產品來說是足夠大的一個人群,並且這些人會有一定的影響力,具有更高的價值。
也是在2017年7月的那次改版升級中,紅板報從算法、界面等方面開始獨立運營,被一些用戶評論為“更像是Flipboard+今日頭條的結合版”。其中的一些變化受到了一些老用戶的批評,在一些評論看來,紅板報正在偏離自身獨有的調性,轉而去迎合市場的變化。某種程度上,這也是紅板報需要面對和解決的一個問題:如何在產品創新和 “挑剔”的用戶之間,尋求一種平衡。
“我覺得我們能夠讓人真的信賴我們的能力,讓品牌能夠嘗試留下來,就會有機會在這個領域中做出一個更長久的產品。這可能是你怎麼平衡短期利益和長期利益的問題,真正傳遞價值和簡單觸達用戶是兩種心態。我們要堅持走這條路,一定會有一些誘惑和壓力,大家都知道讓內容下沉會更容易獲得用戶,但是,我們希望在實現商業價值的同時,讓世界可以變得更好。”趙晶說。
擴展篩選能力的邊界
在採訪過程中,趙晶也並沒有對商業價值或者是不是能賺錢這種更直白的話題避而不談,讓世界更美好的代價並不是拒絕讓自己賺錢,而是盡量不去賺快錢。他認為,紅板報過去幾個月在商業化方面的進展,吸引了漢莎航空、奧迪、聯合國兒童基金會、HugoBoss等品牌,在一定程度上已經驗証了自身的商業化能力,從而去說服一些資本與紅板報團隊一起走下去。
事實上,滿足用戶對精致內容需求的賽道一直都沒有安靜下來,紅板報、輕芒、即刻,包括騰訊默默推出的立知,都在嘗試走出一條與今日頭條不同的內容聚合模式。“騰訊來做這件事,至少說明他也看到這群人是存在的,但是這件事誰去做都不容易,都要經歷一個在產品細節、內容、運營上的磨合過程。”趙晶認為。
同時,為了應對將來有可能出現的獨家內容競爭激化,平台燒錢圈地的情況出現,紅板報還在加強自身對優質內容生產者的篩選能力,以保証能夠為平台源源不斷地供給新鮮血液,避免出現內容生產層面的板結,並且,對內容付費等趨勢進行研究與探索。
趙晶表示,盡快做到規模化的臨界點非常重要,對於紅板報而言,這個數字可能是1000萬用戶,之后紅板報的增長曲線才可能加速起來。同時,紅板報也能夠立足於這樣的用戶基礎,來擴展自身的篩選邊界,從為用戶篩選精致的內容,到為用戶篩選優質的消費產品、優質的生活方式、優質的知識……將用戶對紅板報篩選能力的信任感發揮出更大的價值。
“我們走得肯定是一條更難也更長的路,最重要的是能夠不停地成長,而且在成長途中能夠很好的商業化,讓自己有一個堅持下去的基礎。我們現在基礎還不錯,關鍵是別想多了,不要什麼都想做。”趙晶說。