體育場館作為賽事以及體育活動的重要載體，是體育產業鏈中不可或缺的一環。但目前如何從市場化角度運營體育場館，依然是擺在體育公司面前的難題，讓一批批體育從業者和投資機構尋求破解之道。
這一難題也同樣擺在佳兆業集團控股有限公司的成員企業佳兆業文體旅游集團（下稱佳兆業文旅）面前。佳兆業文旅從2014到2017年共布局了10座體育場館，其中有4個場館是2017年新增場館，業務覆蓋場館運營、體育培訓、體育旅游以及賽事運營等。其副總裁黃明智在懶熊體育“潮前走”——第二屆中國體育產業嘉年華期間接受人民網創投頻道採訪時表示，眼下，大型場館使用率不高，體育賽后運營、經營依然會出現瓶頸。而在打造文化體育產業模式，形成場館市場化運作時，就需要佳兆業文旅的角色不僅是單純的管理職能，還要形成產業化效益和系統體制。
基於此，黃明智認為體育場館市場化運營也需要兼顧公益和利潤。場館運營一方面在內容引入上實現場館的流量導入，另一方面也積極推進免費開放、低收費開放、組織公益活動，保証場館的公益屬性，保持社會效益和商業屬性的雙贏和統一。
“國內大部分體育場館是政府主導建設，更偏向公益屬性，但在國際發達的地區，公益屬性的場館卻是社區化、小型化，能夠普惠居民。大型場館使用率不高，賽事運營、經營方面也會出現一些瓶頸。其實場館本身更像是一個流量入口，我們首先要把優秀的內容植入場館，實現作為一個平台入口的聚集效應。”黃明智將體育場館運營定義為文化體育綜合服務體，除了體育、文化之外，佳兆業文旅還在延伸業務上進行布局，形成生態。
據了解，佳兆業文旅為此加大賽事活動引進的投入， 2017年已在10個場館累計做的活動接近600場，其中大型、人數過萬的活動接近100場。
另據了解，2016年，佳兆業與凱興資本共同設立了體育基金，以場館和內容為主，再延伸到產業上下游，完善投資布局。黃明智表示，該基金一方面側重市場相對比較成熟的體育培訓，一方面通過資本運作的方式為場館運營提供服務補充，同時也關注小型場館的持有及運營公司，另外還會挖掘體育內容領域中的優質公司。
